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  • 八问爱屋吉屋:“最大创新”还是“最大惨案”! | 房产互联网创新死亡真相100+


    文:相国良/楼汐/楼亮

     

    创始人说

    在移动互联这个时代,对于创业公司而言,快未必活,但是慢一定会死!现在轮到了互联网颠覆房地产行业的时候了。我们是用互联网飞机大炮的方式挑战传统房地产中介的刀耕火种。

    ——爱屋吉屋联合创始人 邓薇

    很多年后,我们都会怀念这个创造神话的年代,和创造神话的诸神们:


    爱屋吉屋,创立不到18个月,估值即超过60亿人民币,融资金额达3.5亿美金,成为史上估值增长间隔最短融资金额双料冠军,这是为什么?


    爱屋创始人言必称颠覆掉的传统中介代表“链家地产”,反倒成为行业巨无霸,三年时间估值增长十倍已超400亿人民币,这又是为什么?


    冤家和对头,同时收获资本的青睐,谁是最终的赢家,或是爱屋吉屋,或是链家地产,或是资本方?


    一边是政策红利,一边是硝烟弥漫。地产大哥用近三个月的时间,采访数位业内资深人士,将3年的行业巨变背后的未解之谜,浓缩成8大问题。


    我们深度参与行业对话,拥抱大时代,向创业者致敬,向开拓者致获,向未来致获,寻找实践中的终极之问,是“行业升级”还是“颠覆者胜”,是“慢即是快”还是“快未必活、但是慢一定会死”

    疑问一

    爱屋吉屋,猎物还是猎手?


    当下,二手房中介的标签正在被悄悄改变。三年前,“重资产、劳动密集型、效率低、利润薄”标签让它成为不折不扣的传统行业。戴上这顶标签帽子的代表就是链家地产。有一组数据佐证它的保守和传统,创立13年,只在北京称王,外埠扩张几乎全部亏损受阻。


    因此,在资本市场看来,这只是一家区域公司,打法很传统。彼时,资本歧视之下,链家2、3亿的年利润,PE值区区 30-40亿。


    但是,二手房市场巨大的存量,和可见的未来,正演变成一个青春曼妙的美少女,让巨量资本垂涎不已。推到前台者,有一个商界女强人,她叫邓薇。她给自己的公司,起个好听的名字——爱屋吉屋


    在此之前,她是资本的宠儿,创下战绩皆胜的骄人成果。创立爱屋吉屋之前,她做的一个项目叫“大黄蜂”,是款打车软件。2013年11月,快的收购大黄蜂,创始团队退出。小道消息称,投资机构晨兴资本在大黄蜂的项目中,获得了10倍惊人的回报。


    10倍的回报,并不能满足创投机构的胃口,必竟盘子有限,10万级的存量房市场,对晨兴资本的刘芹,更有吸引力。而且,刘芹也早已先下手为强,退出大黄蜂之前,他投资了一家Saas公司。Saas在今天如雷贯耳,但在三年前就风投,可见刘芹行业眼光之毒,下手之果断,不愧是创投最牛。他还有一个经典案例,创投雷军的小米。


    江湖传言,此君喜欢深度参与被投企业操作,创投和管理二者兼之。但这一次,他和这家SaaS公司创始人发生了深度分歧——到底是做赋能行业的B2B平台还是参与竞争的B2C公司,两人意见不一,争执不下。


    在刘芹看来,这家SaaS公司就是下一个10 billion dollars的公司。巨大的市场机会和深度的分歧摆到他的面前。何去何走,那些日子,刘芹在办公室枯座数晚。


    巧合的是,大黄峰团队退出后,也在寻找新的机会。多杯咖啡下肚和数次调研之后,刘芹和从未有过二手房市场经验的邓薇信心爆棚:二手房市场依旧是刀耕火种的石器时代。


    一个B2C模式的互联网中介商业计划横空出世,晨兴资本不仅参与了天使轮,而且成为唯一从A轮到E轮均参与的创投机构。


    据爱屋吉屋某离职高管透露,“爱屋内部都知道,真正的老板其实是刘芹,他和创始人黎勇劲股份应该不相上下”。


    黎勇劲又是谁?他是邓薇“大黄蜂”项目的联合创始人,此前曾任土豆网COO及CFO。邓薇恰恰同时期任职土豆网前高级副总裁。二人在土豆网产生交集,携手创业。而且,他们还从土豆网拉来了另外一位副总裁吴铮。


    这是一个堪称豪华的创业团队,邓薇有理由傲娇,“我们卖了大黄蜂,那就再做一个,衣食住行看一看,就剩下一个住了嘛。”


    2014年3月之后,不到10个月的时间,邓薇言必称,“干掉链家,颠覆整个中介行业”。口号之下,二手房市场的新贵爱屋吉屋,18个月内,估值超过10亿美金。邓薇以独角兽面目出现,风光无限,出尽风头,CEO黎勇劲却从未在公开媒体场合露面发声。这也将市场将邓薇和爱屋吉屋划上等号。


    邓薇的风光无限收获了“语录教父”雅号。她说:“在打车大战中,她参与创办的大黄蜂首先发起补贴,这是用“鱼饵”改变用户习惯的实验。时间和钱可以互换……这种感觉真的是拿好多钱好多人来做实验,所以我们投资人真好。”说这句话的时候,媒体曝光爱屋吉屋“一年半融5轮,每月发出1亿工资,邓薇说这场实验很过瘾”


    然而,投资人刘芹却有异见,他接受新浪科技独家专访说:“O2O热潮里,晨兴没有介入到高补贴特征的O2O项目投资中,即使找到了其中很优秀的项目。过去两年资本市场太热,很多公司都非常的着急,大家都拼命烧钱。当整个行业进入到这种状况的时候,我们不可能完全不受影响,但是我们过去两年,对这种特别烧钱的事即便找到特别强的团队,我们还是忍住了没有投资。”


    谁在说假话,并不重要。那是人家投资人的钱,爱咋花咋花。但是,从行业的角度,我们有理由反思刘芹做了些什么?


    • 高薪高提成挖同行经纪人;

    • 低佣金亏损补贴购房者;


    这种做法是不是很面熟?在打车软件大战中,邓薇团队深信不疑的烧钱买客户,疯狂融资做数据。这一幕又一次搬上舞台。不同的是,换了行业。把公司当猪养,还是当儿子养?邓薇们选择前者,屡屡见效,经典案例包括还更早之前的“土豆数字游戏”。


    这一回,邓薇们能否如愿得偿?

    她的价值观又能否落袋为安?

    爱屋吉屋的“O2O创新模式”,在不能给二手中介行业任何一个环节创造价值的情况下,又能否真的可以改造行业?

    答案渐渐浮出水面。


    喜欢深度参与创投企业管理的刘芹,以及后续的VC大咖们,在策划“用互联网飞机大炮的方式挑战传统房地产中介的刀耕火种”这幕大戏的同时,又将看到爱屋吉屋的明天,是怎样的一幅下场?是资本手套还是资本猎手?外人不得其详。

     

    疑问二

    一年半完成5轮融资,

    数据强还是故事好?


    剧本起初很精彩:

    • 2014年3月,爱屋吉屋成立;

    • 5个月后,启用租房业务补贴模式;

    • 6个月后,发布“租客免佣金”战略;

    • 2015年春节后,上海、北京上线二手房业务;

    • 2015年5月,进入广州、深圳;

    • 7月进入天津、杭州;8月进入武汉、成都;

    • 9月进入南京、重庆……

    在资本催生之下,爱屋吉屋效仿滴滴打车烧钱圈地模式。疯狂背后,邓薇内心一直有种恐慌,她害怕大黄蜂被收购的故事重演,她要尽快确定爱屋吉屋的市场排名和地位。这一次,她只能赢,必须赢。


    在烧钱圈地的日子里,她数次开怀畅饮:2014年9月,密集发布“租客免佣金”广告后,爱屋吉屋的租房成交率排到了行业前列;随着团队全国攻城掠地,她把爱屋吉屋的红旗插到了全国。


    她似乎忘了,租房是二手中介的边缘微利业务,数千人团队短期内集结、破门而入背后的代价是巨额亏损和补贴。这个图纸上的商业模式,还没有在一个城市瓜熟蒂落,就匆忙推向市场。邓薇可能不去想,万一失败,怎么办?

    她想的是:万一不失败,怎么办?


    她似乎又没有忘记这一点,否则,VC大佬们为何纷纷中招?


    答案很简单:邓薇交出了资本方满意的“数据”

    • 2015全年,上海、北京两地网签交易总成交17893套,套均总价接近180万;


    • 预估全年总成交略高于2万套,GMV约为400亿人民币。

    这组数字,为什么会让资本方满意?它究竟意味着什么?


    揭密答案前,请读者深呼一口气:爱屋吉屋1年时间,就完成成立13年的链家地产2014年1200亿GMV的25%。可能资本方已经自动屏蔽了链家,将目光投向远在大洋彼岸的纳斯达克。这个一出生,似乎就风华正茂的公司,让更多的风投看到了一个财富金矿,跟投者摩肩接踵。


    据据某轮跟投者称:“找了好多关系,才抢投到1500万的份额。”成立18个月,在光鲜的数据掩护下,估值过10亿美金,史上融资最快的独角兽,诞生了。

    爱屋吉屋的融资历程,来源于《创业邦》网站


    很可惜的是,投资者看到了数字的A面,却没有看到数字的B面:


    1. 2014年员工不到3000人;

    2. 2015年,疯增到13000人;


    据此推算,400亿GMV,平均每人北京或上海上半年卖一套房,下半年卖一套房(按套均总价200万)。


    推算的结论是:爱屋吉屋的运营效率,并非路演PPT中高于同行数倍。


    因此,爱屋吉屋的“O2O创新模式”可以归纳为:低效率、低佣金、高薪酬、高投入、低回报。


    我们来做一道简单的算术题:

    按爱屋吉屋1%的收取佣金标准,400亿GMV带来的收入约4亿人民币,发放提成不低于2亿;


    2015年总人工成本不低于8亿人民币,加上2个亿的广告投放和约1个亿的平台成本,总支出约11亿人民币;


    当年净亏损不低于8亿。


    换句话说,爱屋吉屋2015年亏损8亿成交2万笔业务,每笔成交补贴4万元


    同样的数学题,曾经在滴滴打车上演。但是,滴滴补贴背后,在构建全新的商业模式,它所针对的是低客单价领域和高频消费人群。相反,爱屋吉屋8个亿的补贴,只是完成了在高客单价领域、低频消费人群2万人的获取。


    很难想象,这两万人短期会再次产生交易,会带来多少口碑传播。不过,邓薇的另一个收获是:单笔4万元的补贴金额,是否可以载入中国O2O领域“补贴之最”?


    所以说,搞错补贴人群,是爱屋吉屋所犯的第一个重大战略错误。


    战略错误的背后,有一个词很不道德,叫“飞单”。邓薇的所谓“采用互联网飞机大炮方式”获取数据,实则是高于行业两倍工资、65%的高提成。


    这些吊人胃口的条件吸引了一大批想赚快钱的经纪人,带着原公司的房源,带着即将成交的客户,赚取比原来公司高出数倍的收入。这很人联想到一个名词“小偷公司”


    更可怕提,当这些经纪人耗光手中资源,爱屋吉屋不能给到这些经纪人更高效率和更多成交机会的时候,更多城市的公司经纪人开始返巢,主动或被动回到传统中介公司。在各种社交媒体中,爱屋吉屋员工或租客声讨公司的帖子随处可见。


    故事并没有结束。


    2015年11月,爱屋吉屋完成E轮1.5亿美金融资之后,出炉了新故事。


    邓薇说:2016年最大的目标是, “要从最会花钱的公司变成最会赚钱的公司。”


    剧情果真开始切换,从“高投入、低回报”切换到“高投入、高回报”模式吗?

     

    疑问三

    “撒币模式”后传


    爱屋吉屋的玩法,在二手房行业并不新鲜:对拥有核心资源的经纪人高底薪高提成刺激;对客户超低中介费诱惑。不同的是,老玩家退场,新玩家登场。


    难道经纪人犯晕,还是资本一时花眼?


    非也。邓薇们的做法是:把老游戏玩得更狠,因此更新。


    爱屋吉屋最初版本的经纪人薪酬方案是:

    基本工资6000元/月(4000元/月底薪+2000元/月绩效工资,行业基本工资是3000元/月);


    佣金起提比例为65%(举例:爱屋吉屋每收到1万元佣金,分配给到经纪人至少6500元;


    再加上6000元工资,假如一个月开1单,满足公司绩效考核,经纪人实际收入是12500元/月。


    假定不算公司运营成本,爱屋吉屋每成交一单,亏损2500元。)


    我们据此推算,每人4000元/月基本工资(2000元绩效工资,大部分经纪人拿不全),员工基数16000名,爱屋吉屋单月工资支出至少高达0.6亿。


    大家还记得大街小巷的广告代言人蔡明阿姨吗?这笔不菲的广告代言费用和推广渠道费用,以及庞大的后台运营人力开支,都还没有列入成本。

    ▲蔡明做广告

    疯狂招聘、疯狂试用、疯狂裁员,爱屋吉屋每到一个城市,必然掀起行业的人才大地震。大地震之后,爱屋吉屋的经纪人年留存率不到15%。


    在用户端,各种“坑爹贴”散布社交网站。


    爱害者不仅仅是经纪人、用户,最伤者应当是邓薇们。但是,伤害并没有停止。

     

    疑问四

    线下开店?


    不到一年的时间,宋薇们意识到,第二个重大战略错误就是没有早开实体店!


    开始从商业模式图纸中走出的宋薇们,开始面对现实,减少广告投放,关停外地公司,小规模尝试线下开店。这个学费不菲,数亿美金和曾经吹过的牛逼。


    在爱屋吉屋风生水起的那段日子里,链家的创始人左晖,也被是否“去门店化”的质疑声包围。为了回应市场和资本的怀疑,他一方面给同行算账,开门店是贵还是便宜;一方面祭出丁丁租房,狙击爱屋吉屋。据媒体报道,链家烧了3亿多人民币后,给丁丁租房划上句号,大批裁员后,CEO于建洋重回链家网,技术副总裁张芳去了58同城。


    市场给到试水者答案:二手房020去门店宣告失败。大家又重新回到起跑线之上,实体门店交易。


    从2016年上半年开始,爱屋吉屋尝试线下开店。到了年底,爱屋吉屋上海开店近50家。


    作为改变的同步策略,爱屋吉屋开始降低成本。2016年初,爱屋吉屋对经纪人薪酬体系做出重大改革:底薪从行业两倍水平的6000元降到4100元;将考评机制由考评个人改变为考评团队,采用分摊成本的方式督促团队领导节约成本、提高成交量;经纪人提佣比例降幅达20%,网络端口费自掏腰包。


    爱屋吉屋正在告别过去:

    告别“没有门店”“佣金减半”

    告别“高薪低佣”

    告别“革命”“颠覆”

    告别“拥有飞机大炮”的外来侵略者形象,回到“刀耕火种”的“石器时代”。


    宋薇们可以将错误归于上帝,但买单者却是VC。接下来的问题,这个单要买到什么时候?

     

    疑问五

    路在何方?


    交完学费,全面纠错开始:

    买卖佣金由1%上调到2%再打8折;


    租赁佣金由租客免费,转变为月租金8000元以下,双方各付35%;


    月租金8000-10000元区间,房东付70%,租客付35%;


    月租金10000元以上,房东付1个月租金,租客付35%。


    即便如此,这一收费已经高过传统中介的买家卖家各35%的佣金标准。

    交学费者并非爱屋吉屋一家。曾经的房产互联网大哥房天下,看到巨大的交易商机和爱屋吉屋不开店的失误,一头杀进交易市场。不同的是,房天下租下写字楼快速落地业务,同时疯狂线下开店,还利用自己的免费流量优势,推出低于爱屋吉屋1倍的0.5%佣金标准抢占客源。


    房天下老板莫天全看对了趋势,却赌错了结果。虽然有过2016年的市场红利期的支撑。但是,他的线下门店依然入不敷出,看不到盈利机会。2017年上半年,因为经营不善,房天下关闭了数百家线下门店,转向加盟门店模式。


    房天下是爱屋吉屋的难兄难弟,也是爱屋吉屋的反面教材。换句话说,我们已经看到了爱屋吉屋的线下门店的市场命运。如果不具备链家强大的IT系统,链家内外网打通能力,以及需要时间沉淀积累的团队,爱屋吉屋线下门店凶多吉少。


    同样以链家为例。第一,门店运营是精耕细作的慢活,难以短期标准化复制,所以链家的异地扩张,即便是借助资本,也是步履沉重;第二,门店运营背后,是人才储备,是客源储备,是房源储备,是时间的玫瑰。以爱屋吉屋为代表的互联网公司,除了资本的优势和金钱的刺激,象一头大象闯进瓷器店,破坏有余,建设不足。


    历史不能假设,但假设更能帮助我们反思。2015年,爱屋吉屋如果拿出烧掉的10多亿中的一半,即拿出5亿元,在北京、上海开出3000家门店。3000家店是什么概念?链家之外的第二大品牌中介。


    假设2016年爱屋吉屋停止广告投放,按当年火爆的交易行情,无需一分钱广告投放,依靠线下门店自然流量的成交中下水平,单店每月完成2笔交易,2016年一年的总成交量将达到7万套,GMV也将超过1400亿。


    事实上,2016年,爱屋吉屋在北京、上海两地的总成交量只有11978套,占到7万套的近1/7。


    战略失误不仅是市场占有量的缩水,还有品牌的深度受损。


    2016年底,住建部公布的30家违规中介中,爱屋吉屋惨遭点名。著名的“飞单”事件,让爱屋吉屋一时名声受损。通过“天眼查”发现,爱屋吉屋工商注册公司“满懿(上海)房地产咨询公司”,收到大量的法律诉讼、失信信息、行政处罚、被执行信息。

    ▲爱屋吉屋的工商信息

    爱屋吉屋的线下门店,还在探索中,至少目前没有走通。我们在祝福爱屋吉屋好运的同时,忍不住大喊一声:怪谁?

    疑问六

    To VC之殇


    圈内通常把没有先例,也没经过验证,但匹配投资人口味,投资人喜欢的商业模式被称之为“To VC”模式。


    爱屋吉屋就是典型的“To VC”模式:烧钱和融资节奏完美匹配;融资是创业团队头顶一把刀,一秒钟都停不下来。这个最让创业团队困扰的问题,却被邓薇们轻松化解。由刘芹、黎勇劲、邓薇组成的创始团队,有着完美的创业履历和投融资经历,在大众创业、万众创业的风口之颠,他们太清楚创业的游戏规则,投资人需要什么,创业者需要包装什么。


    所以,我们看到下面完美的一幕:

    2014年3月爱屋吉屋开始招人;


    4月房源管理简单系统上线;


    7月,爱屋吉屋招聘了第一批经纪人,总共100人,在上海小试牛刀;


    9月,爱屋吉屋开始广告疯狂出街,在北京喊出“只收取租户半个月租金为佣金”的口号;


    12月,爱屋吉屋租房业务已经占到了上海市场份额的28%;

    ……


    一个貌似创新的模式,强执行力的团队快速验证,拿到需要证明的最好的数据,讲出最打动人的故事,一切都是天衣无缝,完美无瑕。当然,一切都离不开完全流血粗暴的补贴用户。


    ▲爱屋吉屋疯狂开店

    或是市场的质疑太激烈,刘芹对媒体回应是:“晨兴没有介入到高补贴特征的O2O项目投资中,即使找到了其中很优秀的项目。”


    数字说明一切。在刘芹帮助下,爱屋吉屋在18个月内完成了五轮、超过3.5亿美金累计融资,估值在一年半内快速突破10亿美金;晨兴资本也是唯一参与5轮投资的机构,投资金额约7000万美金;5轮过后,Temasek淡马锡、高瓴资本、GGV纪源资本、晨兴资本、高榕资本、顺为资本,堪称豪华VC阵容入局爱屋吉屋。


    巨额补贴用户,换来爽目的市场占有数据。这仿佛是一剂春药,以霸王硬上弓的姿势,催生出所有人的春情。


    通过站长工具alex和移动端App ASO排名查询发现,爱屋网站和它的APP,一个烧了几亿广告费的买房人平台,完全看不出任何成为主流找房平台的可能性。刘芹和他的朋友们,能看出来吗?

    ▲业界排名统计

    疑问七

    价值观几何?


    盘爱屋吉屋,早期的模式验证从突破租房房源获取开始。据业内人士透露,有一款“房源宝”APP,经纪人上传一条二手房或租房信息,有7元收入。7元/条的房源信息虽然廉价,很多经纪人从公司系统盗取的成千上万条数据上传到房源宝APP,收入不菲,很多经纪人大赚一笔。该款涉嫌灰色的产品,即是爱屋吉屋匿名发布。


    低佣金的背后商业逻辑是:用从同行“借”来房源,做起取悦消费者的业务。


    网络产品、服务具有收集用户信息功能的,其提供者应当向用户明示并取得同意;网络运营者不得泄露、篡改、毁损其收集的个人信息;任何个人和组织不得窃取或者以其他非法方式获取个人信息,不得非法出售或者非法向他人提供个人信息,提供公民个人信息违法所得五千元以上可入罪。


    画面的背面,传统中介的老板们,支付巨额的员工成本,在各个小区精耕细作,寻找房源。传统中介老板们更担心的事情,还在继续发生,悉心培养的员工,抵御不了高薪高佣诱惑,源源不断跳槽出走对手公司。


    邓薇说过:“爱屋吉屋这个名字是她在公司里奋斗了有一个月才起出来的。”或是巧合,多年前上海一家老牌中介早已启用同一个名字。


    天下武功,唯快不破;唯我独尊,资本为王。这可能是邓薇的信条。但是,王亦有道,爱屋吉屋的道,又是什么?

     

    疑问八

    资本的明天?


    3.5亿美金,约20亿人民币,爱屋吉屋创业了历史,创业公司最快的估值增长经录,周期最短的融资轮次纪录,一支被催肥的独角兽横空出世。


    大片刚开始就进入高潮,转瞬就是低谷。2016年开始,爱屋吉屋人员流失,,曾经E轮领投羊高瓴资本转身押重注链家地产……


    截至发稿日,爱屋吉屋已经20多个月未再获融资,曾引以为傲的GVM数据惨不忍睹,狂烧数亿的C端产品爱屋吉屋网站和APP访客惨淡。这是大片落下帷幕的节奏吗?谁还会向它扔出融资橄榄枝?一切都是谜。


    近期坊间流传,爱屋吉屋将获得某A股上市公司的大笔资金,或是并购,或是战略投资。


    借道A股企业定向增发解套,这是To  VC模式运作的高级境界。但问题随之而来,当爱屋吉屋成为上市公司的标的物,背后的故事,同样让人浮想联翩。,爱屋吉屋的各位股东是否得偿所愿,我们祝贺他们好运。


    假若成行,爱屋吉屋又将会多了一顶帽子:史上To VC模式最成功企业

     

    在三顶帽子背后,我们的终极之问是:房地产互联网创新的核心关键在哪里? 商业模式和价值创造又是否水火不相容?人间正道和资本为王,孰重孰轻?

     

    在天量资本灼烧下蒙眼狂奔的创业者们,正如诸神激战壮阔赴死的参与者。


    战场上堆满众神和巨人的尸体,平原已经变成一片血海,黑龙“绝望”在战场上空飞翔,双翼发出骇人的声响,贪婪地啃啮着染满鲜血尚存余温的尸体。


    天空中发出血般暗红的光,把天空和大地染成一片深红。战场上立着的身影已寥寥可数。


    “中庭”已成一片火海,劫火柱贯穿宇宙,浓烟卷没山顶,支撑宇宙的世界之树也被火焰吞没而崩倒。


    星辰从苍穹中落下,时间已不复存在,焦黑的地面摇晃着沈入汹涌奔腾的海底。触目所及只有滔天巨浪,宇宙只剩下一片死寂的大沈默和永劫的黑暗。


    世界就这样毁灭了!


    这是《诸神的黄昏》里波澜壮阔的世界毁灭图景,神话中有轰然倒塌的情怀,还有死去的强大人物。无一例外。

     

    爱屋吉屋,这家房产互联网O2O创新的现象级公司,创造了地球上诸多神话,两年过去,从神坛走下,它留给我们的启事又是什么?下一个爱屋吉屋是谁?恰如《诸神的黄昏》,无一例外。


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