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入郑半年,轻资产链家是虎是猫?

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当5月份链家自营团队在郑州收购失败转头去西安开始,郑州与中国最大的房地产中介集团链家的缘分已经发生了奇妙的化学变化。

6月份的时候在郑州二手房联谊会上,有三家门店老板王智力说道“我还是捏一半汗的,毕竟是大老虎来了,虎口夺食我干不了,怕就是山林豹子一打两打,我这刚支起来的三家门店就莫名被踹了锅”言语间流露出链家拔掉自己自营门店这双利牙后,竟有劫后余生之感,以及对链家加盟模式的轻视。 

郑州做为首个链家启动加盟的城市,更重要的意义是链家上市前扩充体量的一次积极探索。而郑州躁动不已的二手房势力漩涡更关心的是,这个在一线城市快准狠无往不利的中介大老虎,拔掉自营门牙之后,是变成一个温情小猫咪,还是仍能把同行打的落花流水。

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链家过往的辉煌战绩,被称之为“巨兽”毫不夸张,每到一个城市,链家就是那个标准的“搅局者”。链家自己的优质体系在此就不再过多美誉,进入一个新城市链家必先强势并购当地大型中介,然后疯狂扩张,快速占领城市,继而碾压市场份额。

好风凭借力,送我上青天。资本端愈发丰富的链家,打法熟练。继今年1月开始融创,万科相继重金入股链家之后,链家的估价值已增加到416亿元,粮多草广的链家来势汹汹。

2016年郑州惊人的房价涨幅,不仅吸引了大批开发商,也吸引了开始向二线城市扩张的链家。 

至于为何突然启动加盟,为何又选择郑州业界解读很多。

摆在链家上市面前最重要的一点还是市场份额。过往链家的重资产打法在单个城市特别是一线城市的市场占有率很高,但对于全国范围内布局来看,并不是一个美好的市场画像。而放在郑州,链家自营团队的离场,更多的是对郑州市场的不自信。郑州房地产市场快速发展有目共睹,然而距离进入存量房市场还很远。标准的存量房市场,新房和二手房的比例应该是1:2或者更低,而急速发展城区版图的郑州当前恰恰相反,新房和二手房的比例甚至远远高于2:1。另外,相比去年,调控之后二手房市场剧烈萎缩,也是影响预期的一大原因。重资产担心盈利,又不甘心放弃这块潜在的巨大市场,各行业都在摸索的轻资产顺理成章。

9月25日,链家在河南省郑州市宣布,进军郑州,70家加盟门店同时开业,而这些门店当中具有链家从业经历员工投资变成门店股东的不在少数,截至到目前一些传统连锁中介如保利、美宸等也已加盟链家。

在郑州这块新兴试验田上,链家轻资产加盟模式也在摸索阶段,谈不上对错,但有两点笔者不吐不快。

 

1、中联品牌 

2017年10月,链家以内部信形式在内部宣布,成立第二品牌“中联事业部”,试图通过加盟店模式扩张。从时间来看,这是一个后置的补充决定,加盟模式简单来说就是低成本扩张,根据过往经验自然有其他潜在管控风险。若加盟店均使用“中联”品牌,能够合理保护原链家品牌,也方便日后进行切割。 

那么问题来了,第一个试点城市郑州目前已开业的链家门店后期是否会更名?采用第二品牌后,加盟链家的意义在那里?

 

2、加盟链家的价值在那里?

链家在启动加盟阶段,接触了大量的郑州二手房门店,笔者有幸接触到了两位拒绝加盟的老板,在此梳理一下链家加盟模式,目前已经进入第二批加盟阶段。

链家第一批加盟: 

交5万保证金、营业流水刷到链家,链家扣除10%的营业额再返还。采用链家的装修体系,装修费用链家承担一半。 

链家第二批加盟:

交5万保证金、营业流水刷到链家,链家扣除10%的营业额再返还。采用链家的装修体系,装修费用店面承担。

需要注意的是加盟者需承担门店的一切费用、员工招聘、薪资等等,且自负盈亏。

那么链家能提供什么? 

链家能够给加盟店带来的是共享链家的平台资源,包括大数据支撑的房源系统、运营管理经验、经纪人作业工具、人员招聘培训体系、在线平台等。同时链家全程管理加盟店从业人员素质、从业人员的培训、从业人员的行为规范、从业人员的薪酬发放、加盟店签约管理、加盟店签后风险把控等。

西南片区有两家二手房门店的赵总告诉笔者,他认为链家的加盟政策“自我保护主义太强”,链家好处占完,从保证金到流水,甚至装修,因为装修是链家装的,加盟店只结算费用,他曾带过一个懂装修的朋友评估过,认为包括装修链家都是赚钱的。因为加盟店自负盈亏,反观链家所提供的这些东西太虚,根本称不上“保障”。对于经营还算健康的门店来说,并没有太大吸引力。而对于自身经营已有问题的连锁门店,或者各个无品牌生存艰难的小型门店来说,加盟链家至少是自己沉船前的一次有力尝试。

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原本二手房市场表现是评估链家加盟模式的重点。只是链家入郑时机可谓尴尬,天不时,地不利。9月组织开业,10月十九大,11月郑州持续大检查和KWQ,近两个月郑州二手房市场彻底进入冰冻期,二手房交易可谓一潭死水,没有参考价值。

但是换一种角度我们也可以粗略推算郑州链家的市场份额-门店数量。

房产中介主要扎根于社区,受益于去年的行情,郑州二手房门店在2016年下半年得到爆发式增长,但伴随着市场行情转冷和市场竞争环境愈发激烈,特别是今年下半年关店并店潮明显。

1、西区门店如美华等因为投资失利,资金链断裂,面临倒闭。北京我爱我家汇金行裁员严重,不断缩减门店;浩展置业方圆经纬店、广盈风和日丽加盟店、壹家房产和中环加盟店员工离职,公司关门转让。郑州我爱我家门店亦不断并店。

2、西南区门店:保利全部门店已加盟链家,左邻右舍部分门店加盟房友,回家置业、中环汝河路店已经关店。

3、南区门店:家和升龙店关闭,万家乐关掉一家店面,美宸全部门店已加盟链家。

4、北区有发现加盟店品牌变换,暂时还未发现关店现象 

5、东南区域门店:宏兴,良佣,牛牛,21世纪利亨,百合,房友普晖,华悦,金钻,我爱我家加盟,祥居园,三弦金大庄、点石房产等店面都在缩减。

  

当然也有外来的房产中介不断入驻,如链家新店开业;品牌收购如真二网选择这个时机收购门店和品牌更换,如加盟房友、链家等。 

根据笔者的粗略统计,截止到今年12月份,郑州市场有 60 多家大大小小的房产中介品牌,其中大型的品牌有21世纪、豫港、创实、世家、正天、我爱我家、房友、真二网、恒辉、门店数量趋近2000家。 

根据可查询到的报告目前郑州链家有70家门店,市场门店份额3.5%。 

对于群雄割据的郑州二手房中介市场而言,链家已经手握一定的话语权。

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相对于二手房市场,链家在新房市场的表现可谓声势浩大。

目前郑州市市场上的新房分销主要分为平台型公司、渠道公司和大型二手房门店。平台型公司的资源最多、资金实力最强,渠道公司资源规模相对少一点,两种公司都会整合全市可利用的二手门店,基本占据了郑州市场95%以上的分销市场。而因为门店数量和结佣制度的原因,单独的二手房门店和开发商谈分销的情况极少,链家算是今年新房分销市场的一匹黑马。

业内人士评价,当前郑州特殊的二手房大环境是促就链家发力新房分销的重要原因。 

自2016开始,郑州市的外来房企的数量骤增,因为链家全国的品牌效应,相比其他分销公司,链家的先天优势更大,有更多的对话权,特别是介入品牌开发商分销的机会更多,提案通过的可能性也更大。 

市场竞争如此激烈,手握金门票的链家,干起活来是名副其实还是名不副实,竞争对手一度虎视眈眈。 

郑州某渠道公司的运营总监马总告诉笔者,其个人起初并不看好链家的新房分销,因为自负盈亏的加盟模式往往对门店的约束力非常之小,分销经常事倍功半。以大型加盟品牌房友为例,房友背靠大型代理公司易居,目前郑州加盟门店数量非常多。房友的加盟模式非常松散,只要求翻门头,不抽流水,只收取培训费用、系统端口费用和代办费用等。由于约束力不强,其推行特定项目的新房分销时,效果并不理想。然而链家加盟模式确定之后,保证金加流水刷链家总帐再返还的模式可谓一记狠招,链家手握生杀大权。 

落到硬仗上,链家分销第一仗阳光城丽兹公馆打的并不漂亮。马总告诉笔者,当时业内关注度也比较高,链家谈了一部分包销,但效果很尴尬,笔者在当时阳光城启用的代理公司处得到了确定,两家代理公司均表示合作单位很不规矩,经常在售楼部门口截客拉客,即便如此效果一般。 

在一段时间内,分销市场是轻视链家的,只是觉得链家故事讲的真好。 

直到最近融创城开珑府的大获成功,分销市场上关于链家的声音又多了起来,毕竟能拿到明星项目也是一种能力。 

郑州最大的平台型公司唯铭传播的运营总监焦总告诉笔者,当下市场和链家碰面的机会越来越多,原本规划阶段平台型公司其实非常喜欢和链家合作,因为两者整合的资源不同,链家主要用自有门店,而平台型公司整合的是其他二手房门店资源,双方合作一是有利于共同炒热项目、二是能最大避免重叠资源的恶性竞争。然而链家现在也开始整合其他门店资源,包括加盟门店数量持续增多,白热化竞争只是早晚的问题。在新房分销链家已经被视为一个强劲对手。

写在最后

市场的蛋糕总是那么大,有人走自然有人来,有人多吃一口,自然有人少吃一口,甚至没得吃。拔掉自营利牙,轻资产链家已经开始长一副新的牙齿,大浪早晚打来,有的选择乘上链家的大船,有的毅然做可敬的弄潮儿,链家会不会翻船谁也不敢说,但大家都在和时间做赛跑,尤其是链家。


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