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链家要在2016年做到深圳第一 ,那中原呢?

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一条君导读‍‍

千名经纪人空降深圳的七个月后,链家深圳公司把2016年的目标定在了深圳第一。这意味着,在中原的主场深圳,两个中介霸主的王座之战进入了最终章。


文/罗强

“明知山有虎,偏向虎山行。”


7个月前,32岁的张海明从成都调任链家深圳总经理,他临行前发了一条这样的微博。对于链家人来说,那座改革开放的试点城市就是虎山,因为这里是他们老对手中原地产的大本营。


7个月后,张海明用单月1.3亿元二手房佣金收入,宣告他度过了属于自己的卢比孔河。他正向“华南虎”中原地产发起最猛烈挑战:目标2016年二手住宅市场占有率要追平中原。


中原地产公布2015年业绩及后续变革思路的次日,不甘落后的深圳链家召集媒体宣布,去年全年深圳链家的交易总额约为300亿元,二手房佣金收入接近7亿元。


对于外界所关注的资金链问题,张海明用两句话回应:深圳链家全年盈利;集团资金链更没问题,全国单月佣金收入超过20亿元。


2015年3月,链家通过股权置换的方式并购深圳中联地产。彼时,中联地产在深圳拥有167家门店,占有18%的二手房市场份额,仅次于中原。张海明声称,自其去年5月接手深圳链家以来,目前取得的业绩远高于预期,其中有市场行情走高的因素,也有链家规模和品质效应的发挥。


在链家内部,张海明这样的员工被称为链家的“子弟兵”。他们大学毕业即进入链家,工作时间在7年以上,熟悉并愿意执行链家的理念。


被派驻深圳之前,张海明多次获得链家内部“五虎上将”和“大区区域霸主”的称号,但是在短短7个月后,张海明即发出“2016年二手住宅市场占有率追平中原”的终极挑战,这甚至让到场的记者有点错愕,“他讲的是2017年吧”,记者不得不再次向链家确认。


在深圳挑战中原到底有多难?可以从几组数据中看出。2015年深圳中原全年佣金收入是39.73亿元,其中二手房交易佣金收入约28亿元,这一业绩在深圳的市场占有率在25%左右,而链家目前佣金收入仅为7亿元左右。一位资深业内人士向界面新闻表示,如果在同等资源投入的情况下,这几乎是不可能完成的任务。


就算是双方在对比维度上有所出入,但市场占有率会成为最后的平衡点。深圳中原地产总经理郑叔伦透露,二手房交易一直是中原地产业绩的大头,面对链家的竞争,中原并不会受影响而盲目扩张,“我们今年的目标是,将市场占有率从25%提高到30%左右。”


这似乎意味着,30%的市场占有率也将成为张海明的目标。如果双方目标都达到,中原、链家将占据深圳二手房市场60%的市场占有率,这种情况简直难以想象。


根据深圳房地产经纪行业协会早前的数据,2015年1月到5月,中原、中联、Q房网、腾辉联邦、万田经纪等深圳排名前5的中介公司,总体的市场份额约为65%。


尽管链家与中原都尽量避免在舆论上的冲突,但这对于他们来说都是一场不能输的战争,甚至这可能是这两家中介泰斗的终极PK。


中原地产内地业务总裁赖国强此前表示,规模的扩张让链家在某些维度上的业绩超越中原并不难,但在整体业务和单店业绩上,链家在未来三年内很难超越中原。而张海明也有着必胜的心态,他已在深圳购置豪宅,迎接家人的到来。


一山难容二虎,链家在上海、成都等地的扩张都是由当地的合作方“老总”掌舵,采用当地的模式,但在中原腹地深圳,左晖却采取了大规模空降的措施,并完全采用链家模式。这意味着深圳将成为链家模式与中原模式的大对决——排兵布阵正激烈进行。结果会如何,自然由市场行情和购房者“用脚投票”决定。

从业务规模来看,深圳链家目前拥有300家已营业的门店,已签约的扩张门店大概有80家,已看好未审批的门店还有50家,总计430家门店的规模,已经超越了中原——去年进入深圳时,链家曾宣告希望尽快开到1000家店。而目前深圳中原拥有380家正在营业的门店,已签约的门店还有40家左右。


链家在全国凶猛扩张,兼并上海德佑地产之后,一年之内将店铺从200余家开到1300多家。郑叔伦认为:“或许需要考虑一下,深圳到底需要多少中介。”但张海明对链家系统充满自信,他表示链家从来不会低效开店,而是通过交易量、链家的市场占有率、单笔佣金相乘,算出总的佣金,然后用量化目标的达成决定是否开店,这一切均有数据与逻辑的倒推。


其次是金融业务,2015年链家金融突破百亿规模,中原的金融业务规模大概在30亿左右,2016年中原地产的年度目标实现金融业务100亿元的放款额度,创造2亿元的业务收益。


而据张海明介绍,北京链家每月的金融业务收益超过1亿元,深圳链家金融业务目前落地有4个产品,当月的渗透率为10%,即100宗二手房业务有10宗导入到金融业务,他的目标是在2016年实现30%的金融业务渗透率,这将提高整体营收占交易总额比例0.5%-1%。


赖国强此前告诉界面新闻,在2016年中原预计推出的数个与外部公司进行新业务合作的模式中,金融服务也将成为最关键的一环。


张海明并不为然,他不点名评论认为,链家在交易与金融业务搭建的管道已有数年,通过反复验证才达到今天的规模,因此同行在金融业务方面的发力,并不是说“想学就能学到的”。


最后回到用户体验,深圳链家对于2015年的总结词是在产品品质、服务体验、线上线下的交互、以及业绩增长率上,有明显的变化。对于2016年的目标是,强化品质,推出更多的服务产品,并且在市场没有大的变化基础上,线上线下的投入最起码是翻倍。


郑叔伦则表示,中原2016年重点方向是提高服务,除了经纪人提高服务品质之后,也会联合腾讯等第三方推出一系列服务工具。


张海明试图让舆论逃离出链家与中原竞争的逻辑。但接手深圳链家以来,张海明解雇了一批中联的店长,又将300多名店长以及数千名经纪人进行了三天的轮训,目的是传达链家的方法论,他们彼时就已挂出了杀气腾腾的海报:夕阳如血,战旗飘扬。上面还写着“我们为第一而生”。其指向不言而喻。


深圳链家的整体逻辑是,只要二手房有一定规模的交易量与交易规模,即能通过金融和资产管理业务,提升整体的营收,到时“就算二手房不赚钱也不那么重要”,张海明声称,如果同行想把这一整套全部学会,至少需要几年的成长过程。深圳中原的整体逻辑是,在维持核心交易能力的同时,发展金融等衍生业务,同时通过互联网化提升服务品质。


一路南下兼并扩张,用互联网武装到牙齿的链家,遇到来源于香港,进驻深圳近20年来只有3个月亏损纪录的中原。2016年,双方在创新业务、资金投入、服务体验、人才储备,甚至在数据研究方面,全面铺开战局,只待市场发展和深圳购房者的“用脚投票”。


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