江苏房产选购交流组

赞助《芈月传》尝到甜头 , 链家网将内容营销进行到底

只看楼主 收藏 回复
  • - -
楼主
  

今年热播的大剧《芈月传》在东方卫视和北京卫视同步开播已近满月,现如今剧集播出过半,在两家卫视的平均收视均超2.5;在乐视网和腾讯视频都创下超过50亿次的播放量纪录,成为2015年的收官“剧王”。甚至,乐视网因此受益,一直位列APP Store免费排行榜前三名。


链家网与《芈月传》是怎样合作的?


消息传出,受到鼓舞的不仅仅是主创团队,还有幕后的合作方们,包括一些美妆品牌和链家网这样的全产业链房产服务平台。尤其是后者,当初斥巨资拿下“首席冠名商”的权益,被业内人士称为“出人意料”。根据当时链家网负责人的说法,“《芈月传》是郑晓龙导演的力作,而郑晓龙导演的作品素以内容精良让用户百看不厌,这与链家细致周到的服务理念、踏实务实的服务风格不谋而合。”



这样的说辞有些官方。作为2015年最后的精品IP,《芈月传》“未播先红”,早已吊足了观众胃口,也让广告主有理由相信,这是一次吸引观众眼球的绝佳机会。据链家网CMO宋琦介绍,决策之前,营销团队早已认为《芈月传》的收视率会相当可观,他们不仅分析了《芈月传》的前期营销活动,也看了小说和剧本,和《琅琊榜》以及当时热播的剧集做了比较性的数据分析。

据了解,链家网此次赞助,所获得的权益包括:乐视网正一位置的贴片广告;剧集播出中,三分之一时间的右下角角标广告;暂停时间的链家网品牌露出;专题页Logo露出;开机发布会主画面上链家网的露出,以及参与线下活动,等等。此外,链家网自己还发起一些和《芈月传》有关的内容营销,借助芈月这个主题来推链家网的房源、小户型等等。

如今,《芈月传》播出过半,不论是收视率还是网络播放量都相当可观,这也让链家网吃了一颗定心丸。据宋琦介绍,很多用户都在看过《芈月传》之后,知道了链家网。而且,《芈月传》开播的同时,赶上链家网14周年的营销传播,两者结合让链家网的品牌诉求得到了很好的露出效果。


链家网试水娱乐内容营销


事实上,这并非链家网初次尝试赞助。10月28日爱奇艺与链家网联合召开新闻发布会,宣布链家网成为爱奇艺《奔跑吧兄弟3》网络首席特约。同时,链家网又和开心麻花团队合作,邀请开心麻花为其“安心保障服务”创作视频。而此次赞助《芈月传》,则是链家网又一次比较大的手笔。

短短三个月时间,链家网连续几次大手笔,而且都是和内容播出平台合作,相对侧重互联网。宋琦介绍说,链家网试图通过娱乐营销这种形式,来传递链家网的品牌理念:链家,链上你未来的家。树立房产专家的形象,目的还是解决用户买房和卖房的问题。



对于链家网来说,目标客户比较广泛,包括从25岁到45岁,从一手房到二手房买家,还有租房的客户,因此在选择品牌营销渠道的时候,自然会选择能覆盖大多数人的媒体。从某种意义上说,《芈月传》对链家网来说,并不是内容,而是媒体,是品牌讯息这项内容的载体。

目前,链家网采用的是“全员营销”的做法,全部公司的人都在配合市场营销部门来做内容营销。市场部的主要工作是了解每个平台的属性,和平台用户的特点,以及相关内容再进行专业性的加工。在宋琦看来,传统媒体内容的空间比较小,而互联网的空间很大,有各种各样的玩法。这也是链家网选择网络媒体合作的重要原因。


2016年将整合自营销平台


尝到甜头的链家网,2016年还将有进一步的规划。宋琦透露,链家网会继续尝试综艺娱乐类的节目,选择大家喜闻乐见的、受众群体在25岁到45岁之间、比较正向的内容。渠道方面,链家网将采用网台联动,在电视端和网络视频端同步开展活动。

链家网的另一项营销规划,将搭建一个体系完备的自营销平台,包括微博、微信等社交媒体,内容包括:链家研究院出品的链家观点,对于整个房产行业的观点和理解;链家数据,住房配套的相关数据、人群划分、人群画像等;链家知识:包括如何买房、解读房产政策等。这三块领域是链家未来内容营销的重点,并且将结合一些重点城市进行主题营销。

2015年,房产O2O行业发生了比较大的变化,出现了分散向集中发展的趋势,越来越多的企业关注品牌、体验乃至线上,特别是移动互联网。换句话说,整个行业从粗放经营向品牌经营发展。消费者在选择房产交易平台的时候,不仅仅关注价格、门店,而开始关注服务与品牌。可以想象,房产经纪行业的“春秋时代”(即各自为政,野蛮生长)已经结束,“战国时代”即将到来,最后形成二到三个“秦国”割治天下的局面。品牌的工作重点,也从线下单兵作战的销售模式,转变为打造公司品牌的相关活动。相信在2016年,在房产服务行业,还将出现更多精彩的品牌营销案例。



一个行业的跌宕起伏

www.adquan.com


微信 adquan_2012 投稿 news@adquan.com


举报 | 1楼 回复