再见,爱屋吉屋、房多多!但,链家们的日子也不好过

房地产和互联网思维2018-07-11 08:05:14

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作者:相国良


相国良,曾工作于百度、新浪、乐居、安居客等知名互联网公司并担任高级管理职位。曾参与创立房地产O2O创新平台购房网,O2O大健康平台宜生到家等,现为中国房地产和互联网研究院院长。


本文近万字,全文较长,为纯干货。可收藏阅读。

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史话房地产互联网


【房地产互联网发展历程】

房产互联网新房、二手房、租房、商业地产……各垂直细分领域背后是传统的上万亿交易市场,而这些传统交易随着互联网快速发展被深度介入和改变。

从来没有一个行业有如此大体量(全国100万经纪人,近20万亿交易市场),各路英雄摩拳擦掌你方唱罢我登场,期望一朝模式创新,主导这个市场,因此始于2014年的这次O2O泡沫化大潮就完全可以理解了。

第一代互联网模式的核心在于信息和工具,若干大体量的流量入口,门户、搜索、IM 这样的公司崛起于这个时代。

第二代互联网模式的核心在于交易,以阿里、京东为代表的电商成功脱颖而出。BAT江湖门户已成,各大闯荡江湖的人们只能各抱大腿,第一代互联网模式没落期待新生。

第三代互联网由移动互联网的兴起主导,O2O 是核心武林至宝。借助移动互联网这件神器,唯快不破,摧枯拉朽般试图革命传统行业,房产互联网各门派也终于在这个时代大放异彩,创新转型喷薄而出。重塑门派格局的机会来了,谁能练成神功笑傲江湖?若干条赛道,资本和新老玩家再次爆发。

回顾一下,这个发展历程大致分为几个阶段若干方向。

第一个阶段,信息时代。

房产信息的互联网化,各大综合门户的房产频道和行业垂直门户 (搜房、焦点为代表) 以信息聚合形式出现,盈利模式是广告变现。新房开发商投广告,二手房中介购买端口,中介公司发布房源也是一种变相的信息发布模式。这个时代以信息服务为核心商业模式,而此时,中介公司开始拥抱互联网,但水平仅停留在官方网站取代“报纸豆腐块、夹缝广告”的水平。

在房产互联网的信息时代,江湖里不得不提的是武林黑马安居客。房产互联网的模式创新本来就是极其艰难,安居客独辟蹊径,一朝练成“独孤九剑”,奠定了端口的商业模式。在这个时期安居客万众瞩目,享受了若干年明星创业公司的待遇,也成就了其创始人梁伟平用互联网改变行业的梦想。

搜房网在端口时代的前期被安居客成功逆袭超越,后期依靠大平台同质化产品改造的力量成功反超,这一役成为了江湖最经典的一次“华山论剑”,如郭靖一样,愚钝的搜房刻苦努力,失去先发优势后绝地反击居然成功反转。这此江湖比武也形成了搜房网和莫天全反应最快,产品跟进最快,赶超最快的体系能力。搜房网的这种能力在电商时代和 O2O 交易时代更是体现的淋漓尽致。

笔者曾经和Mike(梁伟平)共同工作过一段时间,坦白讲,在安居客是最开心的一段工作经历,因为安居客是一家 “最” 互联网的公司,Mike(梁伟平)身上流淌着理想主义情节,他也是笔者认为的房产互联网江湖里最懂互联网的 CEO之一。

第二个阶段,房产电商。

房产电商又经历了媒体电商、渠道电商、包销等几个发展阶段。在这个阶段,B2B 的创新公司开始出现,行业第二波创新潮流开始涌现。

房产电商的先行者无疑是新浪乐居,而新浪乐居是媒体电商的创造者名副其实。笔者当年离开了安居客(爱房网业务),重回乐居,恰好有幸见证了房产电商创造到爆发过程。

房产媒体电商的破局起源于易居周忻老板和潘石屹、任志强的商业地产拍卖。借着房地产行业最有影响力的领袖级人物,媒体电商星星之火逐渐燎原,房产互联网正式开启电商之旅。

媒体电商的本质是广告收入转化为交易收入,广告效果用开发商的成交结算,所谓渠道效果化看似让开发商尝到了甜头,买房人得到了实惠,其本质依然羊毛出在羊身上,开发商获得了新的玩法和营销工具,羊穿着羊皮大衣享受着安家买套房的幸福。

电商的发展让互联网进一步创新有了动力,一二手联动领域接力破局,2013年 房多多和好屋中国、房产销冠诞生并且大放异彩。

房多多2014年7月以 8500 万美金的融资额引发江湖海啸,万众瞩目。其在新房领域成功把电商带入渠道电商时代。这个初入江湖的大侠从何而来?一下山就倚天在手,杀上华山论剑,一时间把各大名门正派挑落马下。

为何?

在信息时代,广告赚钱如此轻松容易,卖房子苦逼的事情一般是代理公司去做,组织经纪人来卖新房一直是想干但干不了的事儿。

这个新闯荡江湖的房多多小伙,只能说生逢其时,移动互联网推动房产O2O开始发力。房多多从原来代理业务模式上转型,用移动化的工具硬是把经纪人结成联盟,在各大门派眼皮底下开山立派。

搜房网、乐居、焦点等传统垂直大派跟进一二手联动不是,不跟进也不是,进退两难。

“欲练神功,挥刀自宫”。

这本葵花宝典最后展开的真相居然是这个。各大主流门派(搜房网、乐居、焦点)在电商业务上不敢自宫,就只能眼睁睁在这个时期看到房多多、好屋中国和房产销冠崛起。

这个时期,渠道电商和开发商自己的全民经纪人交相辉映,整个武林热闹非凡。

在2014-2015年,媒体电商仍然是搜房、乐居和一些垂直门户房产频道的核心收入模式。媒体电商一直因效果存疑,开发商忌惮平台对交易的控制,游走在灰色切客边缘而饱受争议。

网络电商在各大门派成为主流,同时,各类打着电商旗号的本地化渠道电商公司也依旧生命力顽强,层出不穷。这么大的交易市场,房产营销注定百花齐放。这个时期的全民营销等等的概念花样翻新,眼花缭乱,江湖里新房市场算是快被玩坏了。而房多多渠道电商随着中介公司集中化程度越来越高,政府绞杀,也逐渐失去往日光环,至2016年下半年彻底告别江湖。不得已,房多多、房产销冠等新房业务转向渠道分销、包销,房多多更是一度上马自己的二手房业务,试图在业务多元化上拿下更重要的二手房交易市场。

二手房这个江湖,武功高手太多,注定是一场血雨腥风的争夺和较量。

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二手房江湖华山论剑

沉舟侧畔千帆过,英雄各过万重山

2014年是移动互联网元年,也是房地产互联网O2O元年。这是一个江湖的大时代创新开年。

从2014年开始,江湖的武功创新汹涌澎湃,其中最重要的一大门派力量在苏醒,那就是传统中介公司。这一派力量都是名门正派,弟子万千,文成武德,曾一统江湖。

先出场的是Q房网,这位披着互联网思维神衣而来的大侠,一出手就是提高行业经纪人提成,大肆收购中介公司和门店,成为江湖第一个搅局者。

另一位大侠爱屋吉屋更猛,团队来源于大黄蜂,连续创派,和另一个领域的魔教滴滴祖师交过手,独孤求败,2014年开始,杀入房地产互联网这个江湖。

爱屋吉屋在租房领域破局而来,主打去门店化,佣金减半,上来就快速攻城掠地,一度威胁到武林盟主链家的生存。

新人新模式唯快不破,江湖金主慷慨解囊,支持这位大侠挑战名门正派,一不小心,创造了互联网领域最快估值和融资记录!话说张无忌学习乾坤大挪移,也没这么神速。遗憾的是,最后的结局还是证明,催肥的爱屋,冒充了张无忌。

01


爱屋吉屋:初出江湖闹革命

初出江湖

爱屋吉屋2014年在上海诞生,首先切入租房领域,租金减半。低租金仅仅是表象,爱屋吉屋飞速发展的秘密更主要的在于其创新的商业模式。

爱屋吉屋围绕去门店、传统中介经纪人双倍底薪、绩效与服务质量及数量挂钩、经纪人服务水平闭环可监测、佣金减半等多个方面进行了中介生产模式的彻底重构,这位大侠上来就是自宫过的,出手快准狠,江湖闻之色变。

租房革命

  • 租房是房产领域频次最高周期最短业务;

  • 租房交易流程短额度低,不受签约环境影响 (咖啡馆业主家等随意地点都可以签约);

  • 租房人对房租价格敏感,对佣金敏感;

  • 租房房源容易获取,对实勘要求不高,对是否和业主有效沟通和跟进要求不高;

以上4个特点决定爱屋吉屋可以用重构的商业模式快速切入租房江湖并取得一定的市场份额。

结果的确如此,爱屋吉屋租房业务快速在上海斩获30%市场份额,2015年进军北京后,前期也得到一定市场份额。武林盟主链家祭出丁丁租房这位大侠,才成功狙击,爱屋吉屋的租房遭遇重创。

但,爱屋吉屋是个变换车道的快剑手,4轮金主慷慨解囊,子弹充裕。链家盟主狙击租房业务,那么爱屋吉屋就抄盟主家后院,用租房业务的剑法切入二手房交易,变换一个车道进攻盟主阵地。

二手房挑战江湖

二手房武功的第一个方向是闭环交易方向,在传统中介公司手里,显然是个看家的武功。

海量经纪人,大量的门店,讲究小区守盘,区域和小区的精耕细作。门店租金,经纪人底薪和提成,多个管理层级的激励是传统中介公司最耗费成本的地方。

爱屋吉屋的二手房武功修炼,先从这几个方面入手。但是二手房修炼不同于租房修炼,有以下特点:

  • 二手房武功频次低,交易周期长;

  • 二手房武功交易流程长,额度大,对交易环境依赖;

  • 佣金并不是买房人最核心痛点,能否找到靠谱专业的经纪人,匹配出优质满意房源,安全交易是最重要问题;

  • 二手房房源不易获取,即使能够获取,由于需要和业主进行大量沟通,对房源方,业主的沟通和了解是成交与否的重要问题;

  1. 房源的第一重是大量有效房源的获取,也就是房源的量级;

  2. 房源的第二重是重点房源,可售的优质房源数量;

  3. 房源的第三重是有效房源和重点房源有效的跟进能力;

  4. 房源的第四重度是业主关系的维护,和业主不熟几乎不能成交;

  • 最重要的是二手房交易以经纪人为核心,经纪人需要:

  1. 工作环境,信心来源;

  2. 资源支持,房源、客源;

  3. 签约支持,资深经纪人或店长辅助;

  4. 签约环境支持,让客户信赖,安全交易;

  5. 交易的安全性;

  6. 签约后的全套交易服务节省精力;

在房源上,没有成体系的经纪人队伍和管理、制度,任督二脉根本不通。以上是二手房这门武功笔者总结的练法心得。

二手房武功修炼的特点会让爱屋吉屋的快速扩张存在巨大的问题,这些问题表现在:

  • 爱屋房源获取独立团队来执行,房源在上面介绍的四个维度都会出现问题;

  • 客户的供给上,爱屋自有网站和 APP能提供15%(如此天量广告预算推广下的这个数据太差了);其经纪人5个或10个搜房、安居客、58等网站的端口是上户的主要途径;端口费用是巨大的不计成本的经纪人补贴,类似修炼吃了大力金刚丸。

  • 经纪人的招募靠双倍底薪和高额提成驱动,高底薪高提成成为双刃剑,祸害江湖,自损经脉,这个药不能轻易嗑。其次,签约和工作环境的支持被忽略;

  • 当年4130元/月的底薪 +2000元/月绩效,60%提成,还有大量的市场推广预算,其北京2000多人的团队,一个月1000出头的单量水平,人均不足0.5的成交胆量,这笔帐应该是算不过来;

不出所料,爱屋吉屋在2015年10月改变了其 60%提成通提的做法,高底薪也同时调整,高底薪高提成不可持续,其忍受不了经纪人高额成本支出盈亏不平衡的困境。

二手房这门武功修炼爱屋也有优势:

  • 双倍底薪和高额提成具备虹吸效应,可以招募到行业精英经纪人(高产出经纪人),这需要重度资本的支撑;

  • 1%佣金吸引大量客户,行业跳单成为常态,支撑其短期业绩暴涨。爱屋 疯狂时50%-60%的跳单率(行业经纪人跳单到爱屋)足以说明这个策略的威力。传统中介公司的应对方式是被迫签署独家房源和限时房源;

  • 去门店化确实节省大量的成本,一步过渡到彻底去门店化,时间检验下来是不成功的;按照左晖的说法,门店成本在其成本中并不是可怕的,反倒是提升获客和签单效率的重要途径。

神功心法

爱屋吉屋为什么有搅乱行业的底气,笔者总结了神功心法(理论)。

爱屋吉屋搅乱江湖的核心出发点是造成经纪人行业动荡,出现大量的改投门派事件。这其中核心关键一是收入,二是江湖压力。

心法一:神秘公式

①收入=签单数量 X 佣金单均 X 佣金比例

②签单数量=客户数量 X 签单几率

把②代入①,公式变为:

收入=客户数量 X 签单几率 X 佣金单均 X 佣金比例

这就是核心心法,我们且来分析分析影响收入的变量与定量。

客户数量:变量,爱屋用的方法是入职经纪人5个端口(开单增加到10个端口),加上经纪人老客户转介绍等,这些途径和手法以互联网获客为主,客户数量是提升状态;此变量爱屋提升;

签单几率:定量,与经纪人自身的武功高低、店长的武功高低(辅助签约能力)相关,好的经纪人,好的店长武功都不差,几乎差不多;这个定量爱屋与传统中介不相上下;

佣金单均:定量,与平台的品牌相关,好品牌中介费点数多,收来的也多,不过行业里平均的佣金,按照链家和各大家平均计算,也就在1.5%左右,爱屋吉屋1%相差不多;这个定量爱屋稍微有点不足;

佣金比例:变量,爱屋吉屋 60%通提,传统中介公司跳点提,链家还是转正之后信用底薪(无底薪,开单扣回),链家的提成水平大多数人平均在30-40%水平,而且还要考虑链家房源的录入人、持有人、实勘人、钥匙人、独家限时等分佣状态,经纪人成交的实际提成更低。(注:链家此提成标准是当年的提成制度,时至今日不断有调整)这个变量,爱屋有巨大提升。

爱屋吉屋用客户数量和佣金比例的大幅提升为核心,成功在公式计算里提升经纪人的收入,再加上双倍底薪和高强度广告推广的大力丸提振,短期收入提升幅度巨大,链家等传统经纪人改投爱屋吉屋门下有了巨大的原始欲望的动力。

心法二:成本线压力

传统中介,经纪人有层层量化考核,转化漏斗要求考核经纪人房源开发,客源开发,实勘,带看,斡旋的转化数字,经纪人作业修炼犹如少林派年轻的和尚们日日习武、打坐、念经,还要吃素,还不许七情六欲想姑娘,朝气蓬勃的小伙们一有江湖动荡,如何忍受得住?

1%佣金的冲击结果是,降低爱屋吉屋签约难度,提升传统中介公司签约难度,同一个客户,1%佣金,传统中介公司签还是不签?

如果签此客户,造成低于成本线运营(佣金收入低了,门店等成本高)。低于成本线运营,传统中介的管理方式是加量化压力,小伙子们本来修炼压力重苦不堪言,被洗脑的那部分灵魂如果产生了动摇的话,那么江湖的改投门派的事情就会自然发生。

有了收入欲望的吸引,有了江湖人心浮动的焦躁,爱屋吉屋搅乱江湖的大计便有了颠覆机会,有了机会,就有人愿意和你一起赌,毕竟大量优秀经纪人的招募和维持,需要巨大的成本。

武功秘籍拿到,金主壕,赶叫日月换新天。换做是我们,也会被这美妙的感觉冲昏头脑。

2016年,O2O大潮褪去,爱屋吉屋创新模式被证伪,转型线下门店模式,至此蒙面大侠跌落神坛,烧钱数十亿证明了一道伪命题。

总结爱屋此役,战略失败在不够聚焦,如果融来的巨资对着链家的北上广深开打,不过多的拉长战线,烧过临界点再调整模式,也许会给链家巨大的压力。

成败就在那个,你选择并决定的瞬间。(选择大于努力。)

链家和传统中介经此一役,锻炼了队伍,提升了武功,互联网化加速,阶段性胜出。但爱屋代表的中介移动互联网的发展方向,降低成本,提高效率,转变作业方式值得业界学习。

02


房多多:被江湖高估的一门生意

前文说过,房多多这位大侠另辟蹊径,一二手联动移动化整合中介独上华山,曾经一鸣惊人。房多多在 2015年也启动了其二手房业务。

房多多在房源上的做法和爱屋如出一辙,耗费大量团队 (实际是资金) 来找房源做房源的采集,其中最重要的一个渠道是通过中介公司购买,线索来了之后通过大量人力完成实勘,房源的有效性存在时间限制;

房多多另一面把房源和客户分发给自己平台上合作的中介公司经纪人,希望经纪人在交易的过程中使用房多多。这种公盘模式,在上海有成熟的房源市场可以顺利开展,但是在其他城市,却会遭遇本地化不同的难题。

修炼难点

  • 交易是中介公司最核心的业务结果,中介公司不会愿意在第三方平台完成签约和交易,把闭环的最重要成果拱手相送;

  • 房源上的问题,在前文几重维度上已经论述,如果没有成体系的自有经纪人管理体系,房源的几个维度,靠独立的一支团队和分拆作业是伪命题。

  • 房多多上线二手房业务,朋友变成敌人(原有联动经纪人业务冲突),新房合作的中介公司和经纪人该如何处理,彻底放弃新房业务?这个选择无论如何都做不到。

  • 房多多新房业务也将面临武林盟主链家的围剿(链家旗下拥有同模式的房江湖等业务模式),传统门派几家巨头(链家、我爱我家、中原等)新房不和房多多小伙伴玩,房多多市场会有多大,仅靠中小中介生态能否支撑这么大的业务量和估值?

截至到2017年,房多多多城市收缩业务,2016年已转型包销,神奇侠士在O2O光环退却之后,才发现,不过还是之前,和代理分销一样的一门生意而已。

(关于房多多的公司深度分析文章及房多多二手房业务证伪逻辑,请在本文留言或后台索取

03


链家:盟主日子不好过

作为偏爱这个行业这么多年的业界人士,笔者有一个习惯,就是在北京,一定会经常去链家、麦田等中介走走,即使不买房,有事没事也会让经纪人带看一下房子,观察一下经纪人的作业和门店选址、装修、运营管理,这个习惯一直保持至今。

武林盟主左晖先生曾经发布的链家战略包括互联网+经纪人理念,这个思考维度是对的么?武功能这么练么?

我们去链家门店体验一下。

去链家的门店,要求看房,我们可以看到经纪人小伙伴的接待一如从前,先倒杯水,然后搬一把椅子,扳电脑的屏幕,通过链家SE系统向客户搜索房源、展示房源、推荐房源。之后再是带看环节。

这有问题么?

链家把扩张的重点选在了线下门店的扩充上,其旗下链家网的进步确实不少,但是现在已经是移动互联网的时代,链家的经纪人作业依然还停留在PC时代。

让经纪人和客户都束缚在门店和电脑上,光有门店的扩充,没有经纪人作业方式的转变、效率的提升,没有客户体验的提升,一定跑不赢这个时代。

盟主难题

1、链家现有体系天然排斥高产经纪人

如何提高经纪人的收入,如何降低管理的层级?一个没有房源,没有客户的经纪人怎样成交,房源的录入人、持有人如何变革?这些利益分成制约着经纪人收入的提高,制约着优秀经纪人的加入,劣质经纪人的淘汰;链家现有提成激励体系一定是天然排斥高产出经纪人。

2、面向移动互联网的经纪人作业方式转变进展缓慢

笔者认为,脱离PC,提升客户体验,转变经纪人以门店和 PC 为核心的作业方式,解放经纪人时间,解放经纪人生产力,提升效率才是链家的发展方向。如何跟上这个方向,链家网收购链家地产,再造链家就不应该是互联网 + 经纪人,应该是“链家移动经纪人”决胜未来。

3、去门店化是伪命题,那么重度垂直门店真的好么?武林盟主链家的实践经验给了我们一个不确定的答案。

如果重度垂直门店这么美好,为什么异地扩张几年都进展缓慢?为什么战胜本地巨头这么难,需要资本联姻一统江湖?广深华南资本统一江湖后,为什么一夜之间又被类加盟的新大侠挑落下马?逆市重度门店真的能撑住么?

江湖留给盟主左晖的难题很多。

彭永东同学需要再加把劲,再造链家彻底移动化还没get到?这都什么时代了。

04


搜房网:名门大派折戟转型

搜房网从正道武学一小练起,逐渐成长为一大名门正派,其崛起在信息媒体时代,靠垂直门户地位取得了房产互联网最高市值公司的成就,二手房武功(端口)上绝地反击,历史能力,令人钦佩。

成也萧何败萧何,其 2013年第二次武林混战,二手房武功(端口模式)遭受行业抵制,电商转型新房又进入动荡周期,二手房从端口玩到重度垂直门店交易,再改回加盟模式,又在2017年放弃加盟改成未知模式,昔日深厚内力接近损失殆尽。

大派烦恼

  • 分散拉长的战线,业务不够聚焦,全业务线全面转型,从少林功夫全员改练丐帮武功,转型之大,无出其右。

  • 业务左右互博,新房的广告、电商、分销业务(直销团队)一天一个调整,新房业务辛苦调整到直销团队,两年间又自废武功,改成加盟。二手房端口从顶峰跌落,改成做交易门店,学习链家,又在2016年做不下去改成加盟,在2017年彻底迷失方向。武功发展方向太多,真不知道怎么练了。

  • 金融业务未见扭转大局就匆忙放弃,难堪重任。

莫帮主如今已经彻底迷失方向,江湖期待的黑木崖一战,挑战武林盟主之梦破碎。

今宵酒醒何处,杨柳岸,晓风残月。此去经年,应是良辰好景虚设。

归途:基础设施生态磨剑之道


十年一剑 基础设施生态也许才是正解

1.未来新房和二手房这两门武功都需要控制住交易,而这门武功想要练成,必须有光大门派的经纪人弟子作为支撑,新房、二手房,谁解决经纪人弟子的问题,谁就赢在了未来。

2、房地产交易基础设施生态初现几家优秀的门派,他们有机会缔造一个链家对面的开放生态。如果链家是一个闭环的IOS(系统、门店、培训、制度……都是闭环封闭体系),那么必然有一个开放的安卓生态与之匹配。机会就在这里。基础设施生态应该包含SaaS,更轻量的强管控门店体系,人房客的统一,赋能行业,支持开放生态赢在未来。(悟空找房、好房通、21世纪不动产M+模式等都可以去研究研究)

2.互联网(移动互联网)到底为房产提供了什么?一是提供了人的工具和信息平台,二是推动了作业方式的转变,三是在结果上提升了效率,四是增加了信息透明和对称,五是降低了交易成本。符合这五方面的事情,都是对的事情,这就是练武的趋势。

4.没有密集的资本,房产互联网轻易不要触碰,交易两头的O都需要大量的资本。

5、做时间的朋友,放弃快速思维。这么重度的线下交易,一朝一夕不可能练就绝世武功。脚踏实地,十年磨一剑才是方法论成功之道。

6、再重复一遍之前的观点,房地产互联网创新,不要做价值分配者,要做价值的创造者。创造价值才是正道。

写在最后


创新九败一胜,闯荡江湖创业就是一种生活方式!

有志之士当大浪淘沙,死而再继续。

荆棘和沼泽中必须坚强走去,未来必将充满信心!

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