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再见,爱屋吉屋.

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眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,

眼看他楼塌了……


——清.孔尚任《桃花扇》


>>>文章来自:商业领军

地媒体编辑整理推荐


它曾融资超过20亿,像明星一样被追捧,甚至被认为是行业颠覆者。可是,如今对手依旧当红,它却暗淡了……


1

 

爱屋吉屋,一家曾在3年前红遍中国的O2O地产中介公司!


在2014——2015年,它一度被称为行业革命者、颠覆者,甚至是传统地产中介的终结者!


2014年3月,它由两位互联网行业出身、连续创业者创立。


联合创始人,黎勇劲、邓薇曾分别担任土豆网原COO及CFO、土豆网前高级VP。


在土豆网被优酷合并后,两人曾参与过国内的网约车大战,创立过网约车品牌大黄蜂。


2014年成立的爱屋吉屋,迅速走红,到2015年11月,已经先后融资3.5亿美元,超过20亿人民币,其中不乏众多业内知名投资公司参与。


拥有了资金实力支持,爱屋吉屋和所有的O2O企业一样,开始了大动作:


一方面,拥有了雄厚资金实力,爱屋吉屋开始了补贴、烧钱换市场


2014年年底,依靠“上海租客佣金全免”的补贴策略(可是租金全免啊!),在租房市场份额分散的上海,爱屋吉屋快速拿下了整租市场中28%的市场份额,跃居第一。


另一方面,在雄厚资金的实力支持下,爱屋吉屋开始了广告轰炸


2015年春节,由著名喜剧明星蔡明代言的广告,爱屋吉屋租房佣金减半的广告高密度轰炸,一时间,名声大噪。



2015年3月,爱屋吉屋又进入利润更丰厚的二手房市场,并将佣金从1.5%-2.5%的行业平均水平降至1%。


2015年成为爱屋吉屋快速扩张的一年。据界面新闻报道,2015年5月,爱屋吉屋杀入上海前三,仅次于中原和链家,同年9月,爱屋吉屋的二手房交易达到2400多套,仅次于链家的4000多套,排名上海第二。


同时,诸多媒体报道,各种解读中,爱屋吉屋似乎都是一个颠覆者,又一个互联网神话、互联网奇迹!


似乎一夜之间,又一个传统行业——地产中介行业变OUT了,要被淘汰了!


当时,联合创始人邓薇曾自豪的对媒体表示“现在轮到了互联网颠覆房地产行业的时候了。用互联网飞机大炮的方式挑战传统房地产中介的刀耕火种”。


2014年——2015年,那个互联网思维、O2O最狂热的时期,爱屋吉屋这家公司也不例外,高层们最常用的词是“革命”、“颠覆”这样的字眼。



2

 

2015年上半年,爱屋吉屋依然在高歌猛进!


2015年11月,爱屋吉屋又拿到了1.5亿美元、超过10个亿的E轮投资。


一切似乎,都昭示这家公司似乎在朝着更好的趋势发展。


但是此时,爱屋吉屋创始人黎勇劲在高节奏完成扩张、融资的时候,也要面临一个急需改善的问题——持续亏损!


此时,人们似乎才开始看到镜子的另一面!


爱屋吉屋开始调整经纪人薪酬水平,并宣布放弃低佣金模式:二手房交易佣金增加0.5%交易保障服务费,并停止租客租房佣金免费政策。


首先,份额开始下滑


进入2016年,爱屋吉屋市场占有率急速下滑,大本营上海市场份额3月跌至2.3%,4月下滑到1.5%,北京市场份额5月跌至2.03%,6月下滑到1.46%。


公开数据显示,2016年初爱屋吉屋在北京市场的占有率仅为3%,5月份跌至2.03%。总计上半年共成交15594套,爱屋吉屋的市场占有率只占1.46%;在上海市场, 2015年11月份,上海爱屋吉屋的市场份额为5%,短短几个月,2016年4月份,下降至1.5%。



云房数据研究中心数据显示,在被誉为金九银十的楼市黄金月份,爱屋吉屋份额为1.58%,环比下降20.62%;房天下为2.27%,环比下降16.81%。


其次、广告投放大幅减少


在经过2015年一年高举高打的广告轰炸后,2016年人们突然发现,爱屋吉屋的广告变少了,爱屋吉屋这个明星竟逐渐陷入沉寂。


再次,传出裁员


2016年底,爱屋吉屋还传出一则消息:“裁员400人。”


这一消息是界面新闻在报道中曝出的,爱屋吉屋向界面确认,后台职能部门400人被裁,占到职能部门总人数的20%,相当于公司全体员工数的6%。


此时,爱屋吉屋联合创始人邓薇接受界面新闻采访时说,她现在考虑的“是如何活下来”。


这时的爱屋吉屋已没有了两年前,誓要颠覆传统行业的豪情,彼时,在爱屋吉屋眼中,传统中介就是停留在刀耕火种、原始状态的OUT企业,等着被颠覆吧!



3


 2017年9月,北京商报报道,“有爱屋吉屋离职员工向北京商报记者反映,爱屋吉屋于今年4月要求员工签署一份“合伙协议”,让员工拿出2万-8万元不等的钱作为合伙资金,在员工表示不同意时直接从员工工资扣除作为投资资金,且在员工离职后也未履行当初所提到的退还承诺。


该员工进而透露,强制员工“入伙”的背后,是这家曾创下房产中介融资最快纪录的房产中介正在陷入资金困局的窘境。


“易居研究院智库中心研究总监严跃进认为,爱屋吉屋面临的这些问题,主要原因在于‘烧钱’后并未抢占足够的市场份额。”


“北京商报记者从北京市住建委公布的数据了解到,今年8月,北京存量房成交量按机构排名前十中已经没有爱屋吉屋的身影。目前的北京二手房交易市场上,链家、我爱我家、麦田三家依旧稳居成交套数前三,曾经在一段时间杀入前五名的爱屋吉屋已经跌出前十名。据杨先生介绍,爱屋吉屋在北京二手房市场占有率最好的时候达到6%左右,目前这一比例仅为1%-2%左右。”


4


拥有超过20亿资金,却也没有改变了它坠落的状况,它究竟败在哪里?


一、过度认为传统行业暴利,迷信价格战——导致亏损


按理说,融资3.5亿美元、超过20亿人民币的资金,绝对不是一个小数字。


但是,它却和很多携巨资进入传统行业的互联网人士一样,犯了认识错误。


爱屋吉屋,和所有进入传统行业的互联网人一样,偏执的认为“传统行业暴利、传统行业水平低”,要用价格战血洗传统行业。


的确,爱屋吉在最初确实有着高订单、高成交,但是高订单的背后是亏损、甚至是巨额亏损。


1. 低佣金、产出低


2014年底,爱屋及屋在在上海推出“租客佣金全免”的火爆倒贴活动,在北京则只收租客一半的佣金(“佣金减半”活动)。


在上海市场,2014年底创造上海市场第一、高成交记录的背后,是佣金全免,这意味着:基本是每成交一单都是亏损,是为顾客白白服务,同时还为中介人员发着工资,都是公司拿钱烧出来的交易量,泡沫水分很大,一旦挤掉泡沫,就很危险。


而之后的二手房交易同样如此,将二手房佣金从1.5%-2.5%的行业平均水平降至1%。中介公司实际是亏损的,也是注定赔本的买卖。


2. 高底薪、成本高


最初,为了吸引地产经纪人,爱屋吉屋开出“6000元底薪”的高薪来吸引人才,这一底薪高于传统地产中介的底薪,但也意味着高成本。


3. 巨额广告


同时,还有巨额的广告成本,来获取客源,包括密集投放的蔡明代言广告。


总结起来,就是投入了高额广告费,高底薪、低佣金,一句话“高成本、低产出”。


这种模式和当时国内诸多的O2O模式一样,成本远大于产出,注定无法持续,喊着要颠覆传统行业,但是干的事比传统行业赔钱还要多——高投入、低产出。


这种模式,也注定了亏损!


于是,在2015年11月,虽然获得了超过10个亿的E轮投资,但是持续亏损的现实,逼迫爱屋吉屋要对政策进行调整。


价格战一取消、份额立刻下滑,作为消费金额比较大行业,消费者的消费观很现实,价格低我选择你,价格升了我抛弃你!


如同网约车领域,一些顾客的反应——“你有优惠、我就坐,你优惠没有了、涨价了,我就不坐了一样”。


当租房、买卖二手房的佣金一调整,效果立马显现,份额立马下滑!


“本来成交量就不高,中介费上涨后,成交量更少了。”曾就职于爱屋吉屋的王先生告诉媒体记者。



二、过度迷信互联网思维神话,砍掉地面门店——失去可持续的房源、客源开发、客户服务基地


没有门店,拓展和服务都受影响,房地产交易有两个环节很重要,一个是房源,另一个是信任,爱屋吉屋的做法,会导致这两个环节遭遇尴尬!


1. 失去房源、客源来源之一


无论做什么生意,客户来源都是要考虑的事情。


客户来源无非两种,空中的媒体广告拓客、地面的渠道终端拓客、人员拓客。


传统的中介依靠的是地面网络、社区门店网络的拓客方式。


据人民网2015年7月报道,在房源获取上,爱屋吉屋的广告带来的业主主动委托大约占到50%,30%来自爱屋吉屋经纪人开发,其他渠道占到20%。


可以看到,广告是爱屋吉屋房源的主要来源之一。


2016年,随着广告投放的减少,爱屋及屋通过广告带来的房源、客源减少。


很明显,广告带来客源的方式,对于地产中介而言,成本还是有点高,没法覆盖,社区中介店成本看似很高,实际上比较划算。


一位中介行业资深人士表示:“对于中介公司而言,无论是传统中介还是互联网中介,有房源才有成交。中介公司的门店通常都是扎根在社区里,中介公司的人和小区的人比较熟悉,获取房源方面有先天优势。”


当没有了广告支撑、地面渠道又不利时,就带来了房源、客源减少的状况。


2. 在交易环节不利


有门店和没有门店,给人的信任度、放心度肯定不同,特别是大宗交易,到哪里找、找谁,门店看似很重,但是很有效解决信任问题。


 “至于信任,是因为房子是非标产品,且额度较大,不是流水线,从互联网上获取房源信息到最终成交,有很多复杂的流程,而且房子的成交主要靠线下,有了实体门店,对于买卖双方而言,信任度和安全感会提升”


“这也是为什么在上海,中介行业里有很多夫妻老婆店,他们就服务一个社区,那个社区的人就是信任他们。”


作为服务业,没有线下门店,就失去好的体验感


毕竟无论租房、还是买房,都是一个体验感很强的服务交易行为,它不是简单的下单、发货行为,还要去现场看、对比。


作为服务业,特别是体验类的服务业,线下服务的价值远远大于线上的沟通。


一方面,服务业,要求快速响应,对于交易双方都看中速度,如同便利店的速度是再快的电商都达不到的一样,社区门店的速度也是线上达不到的。


另一方面,服务体验,是线上做不到的,同时租房者、买房者看重提醒,在区域内快速提供服务,对比体验等。这些同样都是线上所解决不了的,也是为什么体验类的产品线下有优势的原因。


去线下中介门店,看似是行业革命、行业颠覆,实际上是对地产中介交易行为的不了解,这种错误认知导致错误决策!


很多互联网出身的创业者,喊着要颠覆传统行业,但是,他们对传统行业的运作模式、特点却缺乏足够的了解。


这种认知的缺乏,导致他们的做法,把他们带入了误区、带入困境!


对于爱屋吉屋而言,无论是认为房地产中介是暴利的错误认识,还是迷恋互联网思维、去掉线下门店的做法,都把它推上了困境。


5

 

2016年开始,爱屋吉屋进行了调整,向传统模式靠拢——调低底薪、降低佣金提成、开线下门店。它又回到了曾被它视为落后的传统模式。


1. 降低员工成本


① 底薪调低


2016年初,爱屋吉屋对经纪人的薪酬体系做了重大改革,底薪从行业两倍水平的6000元降到4100元;将考评机制由考评个人改变为考评团队,采用分摊成本的方式督促团队领导人节约成本、提高成交量。


② 降低佣金提成比例


对经纪人提佣比例降幅达20%,甚至要求员工对网络端口费自掏腰包。


由于业绩不佳,收入降低,经纪人陆续离职。


2. 提高客户佣金比例


① 在租房方面,爱屋吉屋的租赁佣金也由过去的租客免费,转变为月租金8000元以下买卖双方各付35%,月租金8000-10000元房东付70%,租客付35%,月租金10000元以上房东付一个月租金,租客付35%。


澎湃新闻了解到,这一提佣比例已经高过传统中介的上下家各35%的佣金比例。


② 在二手房交易方面,2015年11月30日,爱屋吉屋在二手房交易收费中增加了0.5%的担保服务费,实际上是变相上涨中介费至1.5%。


与爱屋吉屋一样,另一家房产中介电商房天下也悄悄调高了佣金标准。


一位业内人士表示,“作为企业,盈利是根本,无论线上模式还是线下模式,要想上市,肯定是要盈利的,所以爱屋吉屋用低佣金去冲击市场的做法被取消了。”


3. 开线下店


2016年上半年开始,爱屋吉屋就开始开线下店。


2016年下半年,一位一名洪姓经纪人说“门店是今年上半年开始开的,现在全上海陆陆续续开了近50家。”



另一家房产中介电商房天下也在大举增开门店。


它已经和传统中介没什么区别了,从2016年开始,无论是佣金比例,还是开线下店的规划而言,这些曾经打着低佣金价格战,高底薪、高提成、不开线下店的做法全部被淘汰、取消了。


如今,这些房地产中介电商已经和传统地产中介没什么区别了!那些曾经喊的“革命”、“颠覆”已经成了过去。


而且,这些地产电商能否度过“冬天”,对它们而言现在是个大考验!而传统地产中介大佬,如今正是大佬们追捧的热点,链家地产,凭借出色的交易额、领先的地位,庞大的网络系统,今年已先后获得融创26亿、万科30亿,共计56亿的投资。


谁才是真正笑到最后的,2年前的豪言今天看有些像笑话!



6

 

地产中介O2O,又一个类网约车案例都把传统行业想简单了,也把对手想简单了。一方面,把行业想简单了,地产中介O2O,是又一个类似网约车案例,把传统行业想简单了,认为传统中介行业暴利、自己的模式就是革命性的。


网约车就是如此,认为传统租车公司就是暴利,当自己通过补贴、价格战之后,发现烧钱很厉害,于是提高价格。


同样,地产中介行业的暴利没那么大,只是交易量大,利润空间没那么大。


王健林曾说,房地产2015年的税后利润率不到10%,只是它的交易额大,才显得利润多。


房地产尚且如此,房地产中介可想而知。


2016年初,链接地产曾预测年交易额1万亿,收入280亿,净利润20亿,净利润率7.14%。


换句直白的话说,它可操作价格战的空间只有7%左右,而一下子租房佣金免收、减半,二手房交易减半,意味着收入下降50%,将有-43%的净亏损。



另一方面,把对手想简单了,爱屋及屋曾认为传统中介是刀耕火种一般原始、落后。而实际上,地产中介行业,有几个大佬很厉害,最为代表性的就是链家地产。它变阵速度之快,超出想象。


首先,它针对互联网变化快速反击


2014年,针对搜房网的合作不合理要求,迅速分手强化自己网站,2014年11月,链家将其网站链家在线正式更名为链家网,这预示着业内第一正式进入了房产O2O的时代。


其次,大并购,从区域王者,变成全国性巨头


面对互联网竞争,链家是明显想明白了,谁具有庞大的资源,谁才是赢家,于是链家近两年迅速进行了全国多个区域的地产中介大整合。


截至2015年11月25日,链家就在2015年11个月总共发起8次中介并购,遍及上海、成都、深圳、重庆、杭州、济南、广州、大连。迅速从北京区域王者,变成一个全国性的巨头,规模效应非常明显。


最令人吃惊的是,虽然这些并购频率很高,数量很多,但是链家的管理居然能够短期内实现收购后的管理整合,其管理能力可见不简单。


再次,针对房地产电商中介,迅速反击


在面对爱屋及屋的冲击下,链家迅速推出了自己的互联网经纪APP——“丁丁租房”,作为战略防御,并且佣金优惠幅度比爱屋及屋还高。


同时,链家和我爱我家都完善了移动端建设(某种程度上,房地产电商中介和传统中介都是中介,区别就是电商中介有APP,但是随着传统地产中介的反应,这个区别也没有了),手机端下载量不亚于互联网起家的公司,并且同时还孵化了“自如”、“相寓”等具有互联网思维的租房品牌。


目前,随着竞争告一段落,链家已经撤掉了丁丁租房,另一个角度也说明了,与爱屋吉屋的战事已经结束了!


最后,链家强大线下经纪人队伍和超强房源锁定能力


和新兴创业公司相比,在链家是一个经营时间超过15年的老牌房产中介公司,它有强大的线下经纪人队伍和对房源的锁定能力,这是经过多年沉淀而成,都非新兴创业公司所能具备。


可以说,链家的行业优势、狼性作战风格、强大的资源沉淀,都是爱屋吉屋所不具备的,而其前曾将它们视为刀耕火种的原始状态,说明爱屋吉屋对地产行业不够了解。


无论是对行业想简单、还是把对手想简单,都很危险,跟睁眼打糊涂仗没区别,商场如战场,糊涂仗的结果可想而知!



7

 

互联网行业介入传统行业,还是要多一些敬畏,连一向喊免费的周鸿祎在进入传统实体硬件企业后,不再喊免费了,也为之前的“免费万能论”而感到羞愧。


同样,其他互联网人士介入传统实体行业后,也要考虑实体的特点。千万不要有“智力优越感”,认为传统行业很弱、传统实体企业很弱。


一方面,行业已经形成一些规律,要认识清楚


例如:爱屋吉屋对于传统地产中介行业的一些规律——佣金比例、底薪比例等,缺乏足够的认识,这些都是多年运作下来沉淀下来的比例,有它的规律在里面。


另一方面,传统行业的做法要认真思索,到底是真不合适,还是假不合适


例如:爱屋吉屋对于传统地产中介的社区门店模式的思索,就欠缺深度,到底是真的过时了,还是假的不合适。


爱屋吉屋之前失利的状态,其中一个很重要的原因,和创始人在传统行业积淀少有关,两个创始人都没有地产行业的沉淀,甚至于传统实体行业盈利追求的经验都少!


互联网行业很多从业者习惯了烧钱模式、烧钱做市值的模式,这种方法实际上很危险!


一旦烧不下去,就很危险!


传统行业的方式,不是没有值得借鉴的,注重盈利、注重投入产出比、盈亏平衡的思路还是很值得可取的,社会不能总是一些亏损做市值的企业,那样,经济泡沫更大!



事实上,爱屋吉屋并非特例,而是这两年高频发生的一个例子。


这两年喊着颠覆传统行业的,发展顺利的不多,汽车后服务市场的上门服务、1元洗车,餐饮业的革命、手机业颠覆、淘品牌要颠覆传统品牌的等等,我们看到了太多壮烈的身影!


这里面,很多是要反思的!


作者简介:于建民——《销售与管理》专家作者,《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者,产业观察家、资深营销管理专家。交流可加作者公号:商业领军(ID:yingxiao360-com)。


深悦会说:


如果将现在的房产中介分类,大约可以从线上化程度来分成3类,举例如下


1.搜房网(房屋信息的淘宝,线上化程度高,弱运营,无线下服务)

2.爱屋吉屋(房产O2O,线上化程度中,强运营,搭配线下经纪服务)

3.链家(线下中介开设网上服务,线上化程度低,强运营,线下经纪服务强)

    

传统意义上,房产交易因为其金额高,手续复杂,低频的特征,线上化的门槛一直很高。应用互联网对其进行效率化改造的同时,一定不能盲目追求效率和扩张,而忽略了买方与卖方用户的基本需求。


应该对需求进行非常细致的梳理后,区分线上实现和线下辅助的部分,才能真正做到全面替代线下模式。

    

举例来说,正因为淘宝京东做到了从品质(基本保证正品),物流服务(足不出户),价格(比实体店低),到售后服务(7天无理由包退换)的全面超越线下实体店,才会有今天的繁荣。

    

房产O2O模式,如果今后要真正做大做强,除了战略布局与追求KPI,彻底沉下去做好执行,做好服务,直到用户体验全面超越线下实体店,才是正道。




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