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左晖,链家与地产帝国新梦

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传统中介更多像是血汗工厂,看起来还不如高效严谨的富士康。苹果是工业设计的巅峰之作,让我们重新认识体验了手机。链家哪个角度像苹果了,哪个苹果?

金庸先生是写武侠小说的,但是在人物塑造方面的能力十分地出色,尤其在反面人物的塑造方面,总能够给人以又好气又好笑的幽默效果。譬如丁春秋,一个让人恨得牙痒痒的角色,可是实在又太可爱。他每次一出场,就会有众多弟子摇旗呐喊,大叫“星宿老仙,法力无边。一统江湖,寿与天齐”。活脱脱一副中国人耳熟能详的皇帝派头。

他还塑造了另外一个想当江湖皇帝的人,任我行。他的口号是“千秋万载,一统江湖。圣教主中兴圣教,寿与天齐。”

其实金庸先生是谙熟世事的,江湖也好,行业也好,不顾现实,想当皇帝的角色那是叫个多呀。

搞行业垄断好比江湖称霸

最近在房地产的江湖上出了一篇奇文,名为《当万科沦为富士康,链家就是苹果》。呃……我多少闻出了一点丁春秋、任我行的味道。

文中大意是说,链家已经掌握了房地产客户1000T的大数据(视频网站1G是一部高清片,大约有100万部)。根据这1000T大数据,链家掌握了房地产行业的核心部件,可以给房地产的“客户需求画个像”,从此以后,万科啊,恒大啊,只能跟在链家的大数据后面跑。于是万科就沦为盖房子的富士康,链家就成设计房子概念的苹果。

嗯,估计这个作者大学的逻辑课是美术课老师教的。但这不重要,我们看看链家这个“一统江湖”的逻辑到底能不能“寿与天齐”吧。

1000T的虚妄

我们都知道,房地产生意的核心:“地段、地段、还是地段!”有多少钱就买什么价位的房,有“地王”自然有“地渣”,土地是不可再生资源,地王更是不可再生的。王府井或淮海路就那么点地,卖给你就不能卖给别人了。

好吧,你拥有“客户需求画像”是吧?现在连昆山的房产均价都已经7480元,还有不少是上海人买的。你以为这些上海人都愿意住在昆山啊?市区内如果有7480元的房子,谁喜欢打火车上班呢。是房价逼着上海人往外走,你真以为中国的“中产阶级”爱上了郊区呢。

有时候我还真不知道链家这1000T的数据是怎么来的。房地产是低频次消费,买房不是用滴滴打车,买房也不是美团网的团购。就算是用户平均5年换一次房吧。你拿5年前的客户数据去跟万科说,按照我这个客户画像去盖房子!你猜万科会不会让你把这个数据吃下去?

链家在北京一年买卖5万套房子,五年前累计到现在,最多也就买卖了25万套房子。25万套房子累计出1000T数据,平均每交易一套房子有4G的数据,真是买卖一套房子录了四部高清电影的节奏呀。

传统中介更多像是血汗工厂,看起来还不如高效严谨的富士康。苹果是工业设计的巅峰之作,让我们重新认识体验了手机。链家哪个角度像苹果了,哪个苹果?

集齐十大门派真能召唤神龙?

左晖要做的,不过是房产行业一统江湖的“帝国”。2015年是链家帝国急剧扩张的时期。按照链家自己的披露,它在线下已经并购了10多个城市的房产中介,同时拥有了网络租房APP丁丁租房,还有房产金融,资产管理……等等一堆眼花缭乱的新产业。大约就是一句话吧:有房产的地方,就有链家。

左晖现在逢人就讲互联网,讲链家网,仿佛从百度和IBM搞点人才搞点设备搞点软件就变成了地产谷歌似的。根据每日经济新闻的调查,各地并购的公司股权结构并没有发生变化。恰好金庸先生也有很传神的描述,就是左冷禅搞了个五岳剑派大合并,各个山头成了分掌门,他就成了大盟主。

关键是用户没有得到任何实际好处。除了链家产品更多了,一统江湖的排场更大了,纠合的门派更多了,该怎样开门店还是怎样开门店,该怎么收佣金,还是怎样收佣金。这是干什么?这不太像变革,很是像垄断;不太像要互联网化,倒很是像绞杀、围剿互联网。

据说,集齐十大门派不是为了召唤神龙,而是集资,召唤出来的是一笔能够叫板整个房地产行业的赌资。而为这笔巨额赌资买单的,是那些通过链家联合体下单的,一个个茫然不知的买家和卖家。

合谋垄断,妄图消灭竞

蹊跷的是:干嘛在北京市场独断了这么长时间,左晖突然间想起要当武林盟主了呢?真相只有一个:互联网狼真来了。

强敌来了,链家却变大了。只是变大,没有变强。变大,大家抱一起就好了;变强,是需要变革,需要代价的。大变不行,小变搞搞。

建个网站,叫做互联网+,叫做平台。然后链家输出平台和十个城市的房产中介搞联合式并购,号称一万亿美金的生意大平台,直接联合起来向互联网中介进攻,想将全新的中介模式剿灭。

但这次围剿总计花了多大代价呢?

以上海链家并购德祐为例。去年底,德祐只有200多家门店,到2015年8月,上海链家德祐已经有了946家门店。员工17028名,当月成交3215套。找行业资深人士算一算账,这可是大出血。

3215套成交,根据成交均价330万计算,收佣2.13亿。按照1.7万员工计算,人均成交0.19单,人均收入12547元。谁都知道,这远远低于人均2万的行业保本线。

仔细算算成本,果不其然。1.7万人,每月工资就要1个亿;根据上海链家的提成政策,平均20%的左右佣金提成支出4200万;门店按每间店月均12万的成本,又是一笔1.13亿的支出;还要加上15%的总部管理、后台及成本摊销,1500多万,最后加一笔上海地区3000万的广告费,总计成本3.03亿。

从来只见人骑驴,今天见到了驴骑人。从来都只知道规模越大,成本越低,今天却看见了规模越大,成本越重。链家所谓并购的确是有“过人”的商业逻辑的,连基本商业常识都要颠覆掉。

2.13亿的佣金收入,3.03亿的支出,一个月净亏损0.9亿,这不是大出血,是疯狂大出血。不仅上海大出血,北京也在大出血,全国十个城市都在大出血,所为何来?

这里只需要搞清两个基本逻辑:

其一,竞争,且只有竞争,才能倒逼服务、倒逼效率、倒逼价格。一旦形成垄断,服务质量不会提升,只会下降,重要的是,垄断企业还会凭借垄断价格,榨取超额利润。房地产中介行业,如果由链家垄断,链家会提高服务?不降价的链家难道不会涨价?

其二,链家的佣金,一直坚持在2.7%左右不变。现在,爱屋吉屋的费率1%,搜房0.7%。在互联网大军兵临城下,左晖仍然不肯降佣。这只有两种可能:一是他的成本太高,降不下来;二是他就是要坚持攫取高额利润。无论是哪一种,他就是要凭其小垄断地位与大市场、大趋势对抗。

大约看到这里,就明白了。左晖的链家在大举扩张背后的逻辑,就是要挤压互联网中介的生存空间,在全国十大城市建立垄断。今天疯狂大出血,就是为了明天垄断得暴利。

一场叫做一万亿美金的局

号称一万亿生意平台的链家,提出了T型模式理论,大意是说,用链家门店、链家经纪人和链家网把客户都拦住,挡在“房产入口”,这个是T型的一横。然后一个一个放进来一刀一刀的宰,这叫做T的一竖。这个奇葩销售动线的设计,怎么看着像是古代“关门打狗”用的瓮城。

互联网没学好,可是互联网的标题党的功夫,链家学得很快。链家经纪人比竞争对手多很多倍,人均业绩量不如人,于是造出来一个“单边比”的概念忽悠媒体。什么叫做单边比呢?简单的说,一套房子有四个边,套数乘以4等于边数,链家人均卖房子的套数低没关系,我链家人均卖房子的边数比你人均买卖房子的套数高,这就好了。我链家的一套房子一条边的价值,等于你竞争对手的一套房的价值。哎哟,不错喔,反常理也不管了。

链家人多、店多、有网站,把买家卖家都拦起来,都截住,叫做房地产入口,这也就是那“伟大”的一横。链家的生意怎么做?无非是人多店多太阳照耀到的地方都有链家。门店辣么管用,干啥还到处做广告?

旧与旧的联合:割据者无诚信

话说,“买买买”了十几个城市的中介公司,链家网强大到没有朋友,直奔康庄大道就好了,为什么这么下了死心打广告,打得全国人民眼前一片绿?

简单:心虚。中国的房产中介行业长期以来为人不齿,最集中就在于没诚信。信息假,客户怨,隐私暴露,价格不透明。这都是表象,背后是什么?还是利益分配机制,利益割据。

竞争是良性的,利益割据是恶性的。竞争的工具是降低成本,提高服务,增加选择。利益割据的手法是搅黄成单,隐瞒欺诈,威逼利诱,多人做局。

链家的“联合并购”或者说收编会改变这个行业吗?不会。

并购,是规模越大,成本越低;并购,是双方互补,赢得未来;并购是规模越大,效率越高。如果是正常的并购,就应该大规模地缩减人力成本,缩减裁撤劣质门店,降低费率,提升效率,共享品牌。在链家这里,就是要裁员、缩店、减佣、加速成交、打广告。除了打了更多广告,链家还做了什么?

照此看来,链家就是在搞收编,实际上就是割据者联合体,利益最大化的集团,其铸造房产帝国的最终目标,不过就是牢牢地把控住所有触网的客户,不断榨取这些客户的利润,从而扩张自己的利益而已。这些,和客户利益,和互联网,没有一毛钱关系。

所以,苹果说,大数据说,T模式说,实在是然并卵的事情,是左晖的一件皇帝新衣,是用来收编割据势力的理论工具,是用来欺骗无知文人的西洋景,更用来给资本做局的建筑材料,而已。

小弟疯一疯,老大醒一醒

好在顾客可不是夹道观看的帝国臣民,他们是持币观望的“上帝”。他们从来不会像那个小孩一样尖声惊呼,他们直接用脚投票,直接奔向互联网中介的大潮去了。

倒是左晖先生醒一醒。御用文人是会口称万岁,赞美新衣的。丁春秋和任我行的口号听多了,恐怕你自己会万劫不复。传统产业死得太快,中介逃不了。赶紧转型吧,皇帝梦,只有袁世凯做得,还做得不是很成功。

做财经新闻的人往往都会有一个经验:当一个老板闷声发大财的时候,几乎采访不到;等到他出来大声喧哗的时候,多数是因为险象环生。左掌门最近出奇高调,各种发布会、访谈、演讲,恐怕就是要让人们相信他这个万亿美元的局。不过,仔细琢磨一下,估计他午夜梦回,怕是冷汗涔涔,就要泪湿沾襟了呢。

文章来源: 中国网

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