海外买房的互联网式升级

地产一条2018-09-13 16:44:12

中国买家对海外房地产的追捧造出一片新蓝海。


文/一条君


2009年,去海外投资房产的中国人还没那么多,黄晓丹也只是搜房网的职业经理人。这个时间点有些特殊,美国还在次贷危机的余波中没缓过神,作为重灾区的房地产行业一蹶不振,银行不敢给买家贷款,开发商们眼中的好项目,捏在手里贬值得厉害。


少部分嗅觉灵敏的国内投资者意识到是时候去捡漏了。搜房网趁势组织了一次赴美“抄底购房团”。“报名人数上千,非常火爆,第一批就有70、80人参加。”黄晓丹说。


在此之前,外国人来华投资很常见,而拿着钱去海外的中国投资群体还不成气候。即便是去海外置业,多是以有自住需求的移民为主,将房产作为跨境配置的人少之又少。青桐资本合伙人汤蕊菱分析,即便配置型客户存在,他们也被诺亚或者宜信等财富机构垄断着。机构服务人群的财富门槛更高,至少要有千万级别的可投资产。


随着个人财富增长,短短几年里内地买家对海外房产的关注度迅速升温,市场完成两大跨越:消费者目光从国内发散到海外,业务模式从传统的线下业务向互联网线上转变。


兴奋点的逆转让黄晓丹感受深刻。


门外人Georg Chmiel也感受颇深。2005年在他入行房地产行业时,澳洲房地产市场还未经历海外买家的“洗礼”,大型房地产代理公司掌握着市场走向。经纪人不用满世界飞来飞去、学习多国语言。无论是墨尔本还是悉尼,多数交易以现房为主而不是新建楼盘。互联网对多数人来说很时髦,但人们仍然习惯从报纸上看到房产售卖的消息。


直到2011年来到亚洲后,他才发现这里有一片“新矿区”。此时,香港、新加坡和东南亚市场不仅是热门标的,内外还充斥着大量对海外房产跃跃欲试的投资者。无论是把澳洲房产推向这群人,还是挖掘本地可投资的项目都是赚钱的逻辑。


Chmiel的生意和头衔变得越来越多。他从澳洲在线地产服务平台REA的首席财务官,做到国际业务总经理,之后又担任霍可佳房地产的CEO兼董事。在开拓亚洲业务时,又接手iProperty集团董事总经理兼CEO的职务,凭借数字化营销,让iProperty一跃成为东南亚知名房地产在线平台。他最新的身份是中文网站居外网的董事长。在关注中国市场之前,他已经在亚洲排兵布阵好几年了。


Georg Chmiel在澳洲顶尖地产服务商里走了个遍,担任过不少重要角色  图片来源:居外


每天增加400人的新富阶层


短短十年内,中国新富阶层数量猛涨。据去年招商银行与贝恩咨询发布的《中国私人财富报告》,高净值人群数量现已达到158万人,这意味着过去十年里,平均每天都会增加400个可投资产过100万美元的个人。


手握大笔财富,寻找投资机会的人增多,海外房产的关注度也随之升高。美国最大地产网站Zillow的高级经济学家Aaron Terrazas告诉界面新闻,以美国为例,受中国人欢迎的市场不仅局限于纽约或洛杉矶等历史悠久的华裔社区,波士顿有声望的学区,以及因科技巨头蓬勃的西雅图也成为中国买家的最爱。


需求在增长,市场所能提供的解决方案有些滞后。在香港土生土长的罗雪欣看到既老派又自以为是的传统销售策略。开发商更喜欢隐藏关于楼盘的关键信息,先赚足噱头。“在特定时间,他们会将潜在购房者带到一个购物中心造势。大量的人群、绵延的队伍,蜂拥而至的媒体,以展示项目火爆、加速成交。”


“中国购房者几乎找不到为他们购置海外房产提供建议和帮助的中文信息来源。在这种情况下买房,其实非常冒险,因为他们并不像海外本地购房者一样消息灵通。”Chmiel对界面新闻说。罗雪欣供职于iProperty时也发现,提供本地房产信息的线上网站很多,只有一小部分有海外房产的内容,这是个利润丰厚的市场缺口。


两个方向,不同模式


离“抄底看房团”时隔五年,市场又发生微妙变化。个人投资者热度不减,手握大资金的国内开发商也蠢蠢欲动。2014年,黄晓丹带着国内几位开发商总裁再次赴美考察。“本以为中小企业出海意愿不强,但当我们走访完几个城市后,就有人开始联系当地人脉考察项目和数据。有的打算做开发商,有的去做房地产基金。”在搜房网工作8年,从基层员工做到集团经理,经历企业去纽交敲钟后的黄晓丹在2015年创办海外置业投资平台“有路”。


在搜房网工作8年,从基层员工做到集团经理,经历企业去纽交敲钟后的黄晓丹在2015年创办有路


Chmiel在亚洲的生意经营得不错,2013年尝试打开中国内地业务时,他竟意外地发现已有人先于一步开始在中国内地市场布局,他们还是老乡。


中文国际房源搜索平台居外网在2011年成立,创始人Andrew Taylor和Simon Henry也是澳洲人,同样在REA工作过。他们在更早意识到中国人对海外房源信息的匮乏,而想要提供房源的外国开发商对本地买家想要什么却一无所知。看到居外的先发优势后,Chmiel在今年1月入驻居外董事会。


无论是往里看还是向外探,技术优势是海外房产平台的核心。买方和卖方找到利益共通点,将从业者从零和思维中解放出来。“从历史上看,各地的购房者都一直在和严重的信息匮乏斗争。卖方比买方更了解房产、当地情况和定价。互联网将权力还给购房者。”Chmiel对界面新闻说。在海外房产平台上,社区周边、置存成本等信息清晰可见,缩减了买家决策时间。


运营模式的差异在各平台间产生。青桐资本研究部曾考察过海外配置领域的互联网企业,汤蕊菱总结几种典型发展模式。“有像居外这样的信息平台,他们所掌握的房源信息广泛,但切入交易端较浅;另一类以交易为主,像有路、外居乐和北美购房网,偏向资产端,他们的局限性是房源量没有前者多;还有依赖移民和留学机构而海外房产平台,以客户自住需求为主。”


简单来说,居外更像是海外房产中的百度,看重搜索引擎优化和营销。他们的业务类型分为三种:推荐业务、线上-线下业务,以及基于平台获得的数据业务。推荐业务占大头。“90%的用户在想要购房时会先在网上搜索,我们需要制定方案让合适的房产信息披露最大化,引导消费者询问、参加线下活动、签约。”今年8月刚被任命为居外CEO的罗雪欣认为,访问在线房地产门户网站的体验要像在百货公司购物一样。


尽可能提供多的房源信息是其中的关键,从居外网的赢利模式也能看出这点。他们并不是通过代理房产,销售后获得开发商佣金为目的,而是按租售广告位的形式,向开发商或经纪人收取房源信息披露的费用,与房源销售量无关。


而房源数量有限的“有路”注重交易端市场,仍以销售佣金为赢利模式。但黄晓丹认为,与一般代理公司不同,他们对项目实行精选制,会实际考察房源,并评估附近地区房产市场的成长性。其背后逻辑是对海外房产的另一重理解。“不能单纯将海外房产理解为是存量房市场,它不是大部分人的刚需,很多人买房后也不住。我们更倾向将其看作大宗投资品,有资产配置的用途。”


高门槛市场


链条长,还牵扯到跨境及线上线下业务的混合,海外房产做起来并不容易。从擅长的领域开始,居外和有路积累下优势也有各自的烦恼。


89个国家、百万条房源信息是居外6年攒下的成果。除了与澳洲房产巨头霍可佳集团合作,投资热门地美国的行家也找上门来。今年4月,巴菲特旗下伯克希尔-哈撒韦(Berkshire Hathaway)掌管的房地产经纪商HomeServices与居外达成销售合作。


但开发商和房源增多,线上流量能不能跟上成为考验。居外创始人在2015年11月转让股份从执行团队中卸任,此后,居外线下业务有一定拓展,但技术优势是否能持续又变成未来市场竞争的关键。Chmiel向董事会推选罗雪欣来挑大梁。她擅长技术营销和帮助企业转型。


罗雪欣擅长技术营销和帮助企业转型,这在过往经历中已有印证 


本土生长的“有路”在起点时完全是零基础。“任何一个环节,流量、房源、开发商、资产端,一切都是新的。”团队只能从最擅长的流量开始做起。有路合伙人之一的王皓曾是蚂蜂窝联合创始人,通过做问答和导购,五六个人的团队撑过难熬的三个月,此后,负责海外市场拓展的合伙人才加入进来。


在水涨船高的流量前,一些未成气候的竞争者退却了,黄晓丹庆幸有路起步得还算早。青桐资本合伙人汤蕊菱发现,新富人群数量是增多了,但手上拿着几百万资产无处可投是这群人的共性。他们在网络上很分散,2015年市场竞争还未开始时,在搜索引擎购买一个潜在高净值客户成本约为几百元,现在价格已经上万。“一个成交用户的成本更贵,得花十几万。”黄晓丹对界面新闻说。


与开发商的合作是另一根难啃的骨头。初创阶段的中国企业想要和从未接触的海外开发商做生意,这中间隔着不只语言和文化的槛,项目考察、风控、佣金返点和信任都成问题。“C端的客户市场还在培养,B端的开发商却期望着你一个月多卖出几套房。实际上,初期每天只有几百用户在平台上。如果一套都卖不出去,开发商可能就对你失去信心。99%的平台死在这个环节上。”


有路的解决方案是拆分需求,他们将用户场景拆分成养老、投资、学区和移民等几类。拆分后,黄晓丹发现用户定位变得更清晰,他们做决策时间更短,交易状况好起来。


但市场发展还被行业不规范阻碍着。某种程度上,这源于国际投资市场对中国买家的偏见。“过去中国购房者在澳洲很有名,因为他们花的钱要比房产实际价值多。”Chmiel说。美国市场也不例外。据Zillow的数据显示,2016年中国家居消费者的目标是平均价格为572,000美元的房屋,而美国家庭购物者则为253,000美元。Zillow高级经济学家Terrazas认为,这是由于中国购房者倾向于看相对昂贵的房屋。但这样的解释可能忽略另一种可能,海外经纪人与开发商在逐渐形成一种针对中国买家的价格体系。


Zillow高级经济学家Terrazas认为,这是由于中国购物者倾向于看相对昂贵的房屋


黄晓丹曾遇到葡萄牙市场的开发商试图将一个10万欧元房产,包装成20万欧元推销给中国买家,有路在欧洲的合作伙伴去实地考察后才发现问题。“这个市场太复杂,许多开发商在国外分销渠道就是经纪人,这中间有太多灰色地带。”瞅到漏洞想趁机捞一把的国内楼盘代理小企业们也不少,他们每年只卖两三个项目,回本后关掉公司再另开一家,不懂行的买家发现有蹊跷后难以追究。“数据体系不透明,没有风控,用户体验自然就差。我们的初衷也是希望能有可靠的模式解决中国人海外买房的痛点。”黄晓丹说。


一片蓝海


汤蕊菱发现,追逐风口的资本圈开始关注海外配置领域,在线海外房产仍是一片蓝海。


传统地产代理集团守着自己的一亩三分地,缺乏流量是他们的短板,与在线平台合作是条合理的出路。除了与伯克希尔-哈撒韦掌管的HomeServices合作,苏富比国际房地产与澳洲瑞伟特房地产(Ray White)和居外建立联系。另一边,本土网站试图销售外国房地产,但对国际市场专注度难以保持。不了解国内外房地产市场差异,玩家仍无法提供真正有价值的内容。在线平台之间的抱团取暖,也壮大了玩家规模。REA在2016年收购iProperty,此前二者的业务大量重叠,并购后二者反倒找到业务新增长点。


在国内,与“有路”类似的平台发展并不如预期。“这个行业门槛非常高,小的渠道公司能勉强活着,但做大不容易。”黄晓丹看到同时期发展的竞争对手有的卖给移民公司,有的对接流量和开发商环节不顺,只能将就撑着。


当然,好的经营者也会看到市场回报。买家的活跃度常常让黄晓丹惊讶。传统的购房目的地英美澳的买家是40岁左右的中产,但热门的东南亚市场投资主力却是85后和90后。“我在国内从事房地产行业那么长时间,也没有想到有一天海外房产市场会是今天这样。用户最短交易时间是两个小时,交付定金时,他可能压根没看过房子,也没来过我们办公室。”他尝试用消费升级和“有路”服务资产配置型客户的定位来理解市场。


“有路”正在尝试将在线服务标准化,将风控、托管和围绕买房过程的金融服务做起来。Chmeil对金融服务探索也表示赞同。“当其他人投身新的、有创意的融资模式时,凡是忽视变化、莫守传统的公司则会被落下。”他认为未来房地产业会向大众外包融资转变,也就是说个人买家可以和其他成百上千的投资者一同投资,购买所投资房产的百分之一份额。


居外在关注着新技术的应用。Chmeil认为大数据是所有行业玩家的核心建设,包括需求数据、交易数据、房源数据,和房地产经纪人的数据。“对数据理解越多,就越有效率,越能盈利。”聊天机器人和微信等即时通讯应用程序则将改善用户体验。“未来五年内,在业务中引入虚拟现实技术,提供房屋360度虚拟参观,注定成为新的行业标准。它将增加潜在购房者的基数,因为再也无需实地看房了。”


监管因素是影响行业走向的未知风险,国内在个人购汇政策上的调整增加资金跨境难度。对此,汤蕊菱认为:“人民币大幅贬值后,有些人为保值大量换汇,但实际上个人对外汇储备的影响非常有限。国家大面上的管控更偏向企业行为。”而罗雪欣则认为,即便国内明确规定个人购汇不得用于海外购房和投资,此前在海外已有账户和资金的人也不是少数。“我们理解资本外流管理中有很多的考虑,对某些细分市场有暂时影响。但还有大量的中国投资者,在世界各地都有商业经营,他们的钱存在于各地。毕竟,这是一个移动互联网世界。”


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